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11 Mayo 2016

“El Centro Comercial es punto de encuentro y debería tener más usos sociales”

Stephen Newman, copresidente de Aguirre Newman.

Estudió Urban Estate Management en la Escuela de Arquitectura de la Westminster University, radicada en el centro de Londres. A tres años de intensa formación teórica se sumaron dos más de práctica antes de examinarse en el Royal Institute of Chatered Suveryors, al que el copresidente de Aguirre Newman, Stephen Newman, pertenece desde hace ya más de 30 años. Comenzó a trabajar nada más finalizar la carrera en una firma londinense especializada en retail y una de sus responsabilidades fue llevar Centros Comerciales en ciudades como Manchester, Liverpool o Birmingham. “Me ocupaba de las renegociaciones de los alquileres a su vencimiento y de coordinar la recomercialización, funciones que hoy encajarían en la gestión de un centro”, señala. Llegó a España en 1985, cuando apenas existían Centros Comerciales en el país y tres años después fundó Aguirre Newman.

Vivimos un periodo de cambio en el sector del comercio…

En efecto. Según mi parecer, en los próximos años vamos a asistir a cambios que no se han visto en 40. Va a ocurrir, está ocurriendo, un fenómeno de la misma magnitud de lo acontecido con la puesta en marcha de los primeros Centros Comerciales en los Estados Unidos y en el Reino Unido en los años 60. Entonces, la amenaza del high street fue la construcción de centros tanto urbanos como periféricos. Ahora, con el cambio de hábitos de los consumidores, la sociedad es mucho más aspiracional de lo que era antes. Estamos constantemente buscando una experiencia nueva. Se ve, sin ir más lejos, en las fotos que se cuelgan en las redes sociales. Nadie aparece delante de una fábrica fea o antigua sino que lo hace con la fachada de Abercrombie and Fitch de la Quinta Avenida de fondo, o al lado de un Ferrari.

¿Qué es entonces más importante para que un Centro Comercial atraiga la atención de los ciudadanos: un buen diseño, la necesidad de proporcionar experiencias que se recuerden…?

Creo que todo está interrelacionado. Si a alguien un día no le apetece ir a hacer la compra, puede hacerla online, recibirla en casa… Irá a los establecimientos solamente si quiere y eso es muy importante. Por eso, si se considera que un centro no es especial, no ofrece algo más que satisfacer una necesidad para la que ya no hace falta ni siquiera moverse de su hogar, no va a captar el interés de la gente. Y este es precisamente el punto de inflexión que va a determinar la diferencia entre un Centro Comercial antiguo y el de los próximos años.

¿Cómo ha evolucionado en España el sector desde que se abren los primeros centros hasta el momento presente?

El Centro Comercial en los 60 era una novedad. Muchos habremos pensado que un Seat 127 era un coche bonito y en su momento lo sería. Hoy en día, en cambio, lo vemos y no nos impresiona, claro. Pero es que incluso el último modelo de Mercedes Clase E ya es antiguo. Pues lo mismo pasa con los Centros Comerciales. Los hay con un concepto que en su día fue novedoso, como una concentración de marcas en un ambiente estupendo, pero que ahora no sirve. Dudo, por ejemplo, si se volverán a hacer centros como Diagonal Mar o La Vaguada, totalmente cubiertos. El futuro, con el buen clima que tiene España, va más en la línea de La Maquinista y Puerto Venecia. Es obvio que hay que adaptarse a las temperaturas de cada ciudad y que no es lo mismo Zaragoza que Valencia, pero en general los clientes buscan disfrutar de una buena experiencia y un buen ambiente y si es en complejos abiertos y con recintos exteriores, mejor. En mi opinión, el carro de la compra hoy en día ya no es compatible con un Centro Comercial. La gente que quiere hacer la compra de la semana o del mes con productos de primera necesidad y que llena varios carros es clientela del hipermercado y de la galería, que sobrevivirán porque detrás hay grandes marcas. Sin embargo, tengo mis dudas en cuanto a si, para cubrir esa necesidad, es pertinente un híper en estos momentos de 15.000 m2. Las que requieren grandes superficies son marcas como Zara o Primark. Por eso, reconvertir el hipermercado es una opción que deberían considerar los Centros Comerciales más antiguos.

“Hay una necesidad de outlets, que se han reinventado con la crisis”

Hablando de reconversiones, díganos una de la que se sienta orgulloso llevada a cabo por su compañía.

En la localidad alicantina de San Vicente del Raspeig gestiona el centro una filial totalmente nuestra. Cuando nos hicimos con su explotación estaba a poco tiempo de tener que cerrar y hoy es uno de los grandes éxitos de Aguirre Newman en los últimos dos años. Se trata de un complejo que consta de parque de medianas, outlet y ocio, algo extraño, la verdad. Además, cuenta con cines digitales que, tras una crisis, funcionan muy bien. En cuanto a las medianas, nos hemos percatado de que tienen que ser más especializadas. El área de restauración se asemeja a una calle peatonal con mucha vegetación y la gente de la zona acude allí a tomar algo. Tiene una gran ventaja, que es su ubicación con más de 30.000 estudiantes muy cerca porque hay una sede de la Universidad de Alicante. Hemos aprendido mucho al entrar en un centro que necesitaba un reposicionamiento y ahora estamos trabajando con otros proyectos como Sevilla Factory, un concepto antiguo que pertenece a un fondo anglosajón que, al ver nuestro trabajo en Alicante, nos ha contratado. En La Noria de Realia realizamos también asset management e intentamos reposicionar el centro.

¿Se mantiene el textil como la gran locomotora?

Sí, aunque por suerte los cines han cobrado más peso tras la crisis. Parece que iban a desaparecer pero la gente necesita salir de casa a hacer algo y por eso siguen funcionando. Otros conceptos como el karting o lugares donde los niños puedan disfrutar también son un buen reclamo. Y, por supuesto, el food and beverage, aunque en el mundo anglosajón la tendencia es no valorar tanto como en España lo que está en el plato. Aquí, sin embargo, el buen clima hace que las zonas de restauración de los centros compitan con las plazas mayores de las localidades, con entornos naturales atractivos y hay que ser conscientes de ello. Percibo también una necesidad de outlets. El outlet se ha reinventado con la crisis porque a la gente le gusta esa experiencia de compra.

¿Qué pide Aguirre Newman a un buen gerente de un Centro Comercial?

Si hay ilusión y entusiasmo hay más posibilidades de ser mejor gerente. La actitud es muy importante, ha de ser una persona multidisciplinar y la gestión tiene cierto componente vocacional. Ha de tener nociones de finanzas, marketing, comunicación, RRPP y publicidad. Y debe poseer dotes de liderazgo sobre un equipo, así como capacidad para tener buenas relaciones con las administraciones locales y ‘mano izquierda’ con los operadores. El mundo de los Centros Comerciales es difícil pero también dinámico y cambiante. En él la línea entre el éxito y el fracaso es muy fina porque un Centro Comercial que funciona bien lo hace de maravilla pero otro con una desocupación del 30 % es un desastre. Un edificio de oficinas con esa desocupación puede funcionar bien porque tiene una buena recepción, un buen aspecto, una buena ubicación, factores todos ellos que hacen que se pueda recuperar el porcentaje de ocupación. Pero en un Centro Comercial no es tan fácil. El gerente tiene que trabajar mucho con los operadores, entender el espacio y saber por qué va la gente. El propietario, el operador y el consumidor son los tres elementos de un centro. Si no hay consumidores, los operadores dejan sus locales y si hay menos visitantes y el propietario tiene que empezar a bonificar los alquileres, el complejo empieza a tambalearse, algo que hay que prevenir sin esperar el momento crítico. Incluso si tu centro es muy potente. Porque un promotor que se dé cuenta de la situación y tenga la receta, puede levantar otro en tu zona de influencia si ve que el tuyo no funciona y triunfar, mientras el tuyo desaparece.

¿Cuál es su visión sobre los horarios comerciales en España, una cuestión que cada cierto tiempo ‘salta’ a la actualidad y a menudo está rodeada de polémica? ¿Apuesta por la liberalización total al modo de los países anglosajones?

El horario comercial en el Reino Unido tiene grandes diferencias con el de España porque el horario laboral es diferente, más extremo en los Estados Unidos, donde a partir de las cinco de la tarde la gente está en casa. En España deberíamos intentar compaginar mejor la vida laboral con la familiar y el ocio, algo a lo que ayudan mucho las nuevas tecnologías. Hay que proteger el comercio local porque genera empleo pero también dar libertad a los Centros Comerciales para decidir sus horarios. Tengo mis dudas sobre si tienen que estar abiertos hasta las diez de la noche un lunes, por ejemplo. En cambio, ¿qué es el ocio para una familia urbana con dos niños? Pues un domingo puede ser perfectamente salir a un Centro Comercial y que esté cerrado es algo muy poco beneficioso. El centro es un punto de encuentro y debería tener más usos sociales. Quizá en España, aunque es importante, no es tanto lugar de encuentro social como en los Estados Unidos y otros países porque aquí la plaza del pueblo es una gran competencia.

Desde que se fundó en 1988 Aguirre Newman, ¿cómo ha evolucionado la división de ‘retail’ de la firma? ¿Y cómo se mantiene la excelencia? Lleva varios años siendo considerada la mejor consultora inmobiliaria de España por ‘Euromoney’…

En cuanto a lo segundo, gracias a lo que mencionábamos antes de la pasión y el entusiasmo. Para mí es importante que los empleados se levanten por la mañana y piensen que vienen a la oficina contentos porque el jefe ayuda y presta atención a su trabajo, el ambiente con los compañeros es bueno, los altos directivos de la empresa les conocen, saben a qué se están dedicando… El secreto es que haya alegría en los equipos. Hay mucha gente muy bien formada en España. Buenos profesionales, potenciales también, por eso la clave es seleccionarlos, optar por personas a las que les guste trabajar en equipo y con cierta pasión. La empresa puede destrozar las ilusiones y las buenas ideas que muchos aportan al principio muy fácilmente. Eso es algo que hay que cuidar muy bien. Por otro lado, España ha cambiado mucho desde 1988. Aquí no hay Centros Comerciales de los años 70 porque llegaron más tarde. No era un gran mercado en un primer momento y el concepto dominante era el hipermercado de estilo francés y a partir de él las galerías comerciales situadas de frente. Desde ahí comenzó a crecer el segmento, dominado por grandes propietarios y con un negocio de consultoría limitado. Pero, con la entrada de inversiones más pequeñas sí se ha buscado más a los consultores. Por lo que respecta a high street, hemos evolucionado muy bien y somos líderes en número de operaciones en todo el país.

“Hoy en día el carro de la compra no es compatible con el Centro Comercial”

¿Cuáles son las perspectivas del sector para los próximos dos años?

Depende mucho del consumo, que es lo que sostiene en definitiva nuestro sistema económico y el crecimiento del país. De modo que, si queremos seguir viviendo como lo hacemos, deberemos seguir consumiendo. Parte del ocio de la gente es el consumo y creo que esto irá a más. Aunque no sé cómo se repartirá entre el ecommerce y la tienda física. No veo a todo el mundo comprando desde casa. Y si hay un sector dentro del retail donde el ecommerce va a tener menos efecto es en las marcas de lujo, donde la experiencia de acudir al establecimiento es básica. Confío en que somos sociables y nos gusta salir a dar una vuelta al menos. En este sentido, para mí el comercio tiene mucho futuro. Me preocuparía el impacto de los mega centros. Me explico: el efecto de un Puerto Venecia es muy potente y por eso el centro antiguo, con pocas opciones de reinventarse, corre el riesgo de que las grandes marcas busquen estar en otro más acorde con su imagen, de ahí que vaya a tener que reflexionar sobre cómo reposicionarse en los próximos años. Si su área de influencia primaria es potente, como ocurre en Madrid con La Vaguada, tiene el futuro asegurado. Si hay que conducir y el centro es poco atrayente, la cosa cambia. Pero hay muchas maneras de hacer un Centro Comercial más atractivo. Por ejemplo, a personas como a mí que nos agobia dar vueltas por un parking buscando un sitio libre, una inversión en luces que indican en verde los lugares donde poder aparcar nos anima a ir. El momento es muy interesante, es un reto para los consultores. Soy optimista y pienso que entramos en un periodo cambiante pero magnífico para quien quiera reinventarse y conocer qué quiere el consumidor, qué pasará con el ecommerce, con el showrooming… ¿Se buscará el producto online y se irá a la tienda a comprarlo o será al revés? No podemos saber aún lo que viene. Es un mundo fascinante y estoy encantado de formar parte del cambio. Todo lo aprendido en el pasado es bueno pero mucho de ello no sirve ya para el futuro.



     
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