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09 Junio 2016

“Un Centro Comercial tiene que aportar a su entorno y debe ayudar a que la zona donde se encuentra mejore”

Entrevista a Mário Barros, gerente de Río Shopping.

Ingeniero electrotécnico de formación, Mário Barros comenzó a trabajar en 2003 en el ámbito de los Centros Comerciales en su Portugal natal, para el departamento de Nuevos Negocios y Nuevas Tecnologías de Sonae Sierra. En 2008 se incorpora a Ikea para la apertura de Mar Shopping en Oporto, dos años después realiza un MBA vinculado a la compañía sueca y en 2012 llega a Valladolid para encargarse de la dirección de Río Shopping. Como gerente, cuenta con una dirección de Operaciones de la que responden los responsables de Mantenimiento y de Security y Safety; un área encargada de los operadores (Tenant Relationship Manager) y una dirección de Marketing con dos personas, además de recibir apoyo, sobre todo financiero, desde las oficinas centrales de la empresa.

 ¿Cómo ha sido la evolución de Río Shopping desde su inauguración en 2012?

El número de empleados se mantiene constante desde la apertura: unos 2.000 puestos de trabajo, 1.600 directos y 400 indirectos. Hemos superado los 25 millones de visitantes y, desde el principio, hemos querido hacer algo distinto e inspirador y no ser un Centro Comercial más. ¿Cómo? Con un espacio que sea cómodo para las personas y que, más allá de las compras, sirva para pasar un rato divertido con amigos o en familia. Junto a esas diversiones, es esencial contar con la mejor oferta comercial de Castilla y León con tiendas únicas entre las que destacan Apple, Ikea, Primark y Fnac, además de Levi’s, que lleva poco tiempo. En estos cuatro años hemos percibido que nos hemos convertido en el Centro Comercial de referencia de la región, eso es indudable.

¿Cuál es el perfil del cliente del centro?

Hemos apostado por las familias desde el principio pero tenemos la suerte de tener un centro que se divide en dos: durante la semana y en el fin de semana y con un perfil regional, ya que el 30 % de los clientes llega desde fuera de la provincia de Valladolid y las visitas se concentran mucho en sábado. Tenemos un consumidor más urbano que viene durante la semana y algún fin de semana y otro que realiza un gran desplazamiento para acercarse a Río Shopping, algo que da cuenta del poder de atracción de algunas de nuestras anclas como Ikea y Primark. Tenemos también clientes procedentes de Portugal y eso refleja que cuando las marcas tienen una fuerte capacidad de atracción y nuestra propuesta de valor es distinta, el conjunto funciona. 

¿Qué ha sido lo más satisfactorio desde la apertura?

Desde el comienzo hemos tenido más de un 99 % de ocupación, lo cual es algo inaudito abriendo en 2012. Hasta ahora, hemos realizado cambios muy puntuales en nuestra oferta comercial y en menos de tres años hemos expandido nuestra zona de restauración, que es un indicativo de lo que ahora mismo buscan los clientes, la oferta gastronómica como punto de encuentro. Se ha percibido claramente aquí en no más de dos años. En diciembre de 2015 estábamos expandiendo el food court un 50 % . El centro se ha consolidado de manera muy rápida. En estos cuatro años la afluencia ha crecido un 15 %, un dato muy bueno y sintomático no solo de nuestro trabajo de presentar una propuesta de valor a los clientes sino también del cambio económico para bien experimentado en España. Se notó a finales de 2014 pero en 2015 fue más sostenido y constante a lo largo de los 12 meses. Hemos tenido un recorrido positivo pero me alegra verificar que también lo ha sido para el entorno. Según nuestras encuestas, un 50 % de nuestros visitantes pasa por la ciudad de Valladolid. Un Centro Comercial crea una nueva centralidad pero también tiene que aportar a su entorno, no solo en lo inmediato que es la creación de empleo y el dinamismo de la economía, sino que debe ayudar a que su zona de influencia mejore.

¿Y cuál es el balance personal? Con el 99 % del centro ocupado, ¿a qué reto se enfrenta a diario el equipo de gerencia?

El desafío es contar con una estrategia clara de hacia dónde vamos y cuánto vamos a tardar en llegar. Si no tenemos objetivos nos perdemos en el día a día. Sabemos qué queremos ser, un punto de encuentro fuerte, un compañero de nuestros operadores y de la sociedad civil y eso no solo se logra con grandes inversiones. Hay también pequeños detalles que cuidar, por eso el año pasado y éste hemos hecho una encuesta para saber cómo se sienten nuestros trabajadores externos y qué les podemos aportar. Respecto a las tiendas, ¿cómo hacemos que estén abiertas a las nuevas tendencias? Principalmente trabajando a largo plazo. Hablando con los operadores y gestionando sus expectativas. Hemos logrado traer a Fnac y a Levi’s pero es algo que no se consigue en seis meses. Y hay muchas cosas que podemos hacer para mejorar la visita de los clientes, incluso en nuestra propia casa, Ikea, que en 2014 abrió por primera vez el market hall al Centro Comercial a través de una minitienda en la entrada donde mostrar los productos de impulso. Una iniciativa pionera que se lanzó en Valladolid. Desde la gerencia de Río Shopping compartimos esa agilidad, este tipo de proyectos nos motiva.

¿Cómo es su trabajo con los operadores?

Queremos aportar. Estamos bastante concienciados y tenemos la figura del Tenant Relationship Manager, cuya única función es gestionar las expectativas y los problemas porque, no nos vamos a engañar, en un Centro Comercial de 128 locales hay cosas que arreglar y peticiones a las que contestar. Hacemos varias auditorías para aportar información al operador. En primer lugar, auditorías técnicas a los locales con una periodicidad mínima de un año para reportar posibles incidencias que se hayan detectado. Realizamos también auditorías higiénico-sanitarias con el mismo objetivo. Y, por último, auditorías comerciales con una persona en la tienda durante una semana para elaborar un informe sobre nuestra visión del negocio que aporte algo a operador: cuál es su pico de ventas, de afluencia y las mejoras que podría llevar a cabo. Debatimos las posibles soluciones con ellos y eso genera ideas.  Pero demanda mucho de nuestro tiempo. Si queremos tener un producto sólido, coherente y diferente, necesitamos tiempo y trabajo pero creemos que es el camino. Presumimos de una cultura de puerta abierta, nos gusta hablar de problemas y de soluciones, aprender de los operadores y que ellos lo hagan de nosotros. Con las auditorías técnicas intentamos aplicar a sus negocios nuestros estándares para mejorar.

¿Qué iniciativas tiene en marcha Río Shopping para fidelizar a sus clientes?

Hay un camino a medio plazo y otro a corto. El primero se basa en un producto consistente que sea inspirador. Creo mucho en esto último. Los gustos son discutibles y la estética vale mucho. Si podemos hacer algo que sea atractivo, que nos inspire, hemos de ir a por ello y no quedarnos en lo funcional. Un ejemplo son las áreas de descanso que hemos colocado en 2015 para que los clientes se sienten, claro, pero también para que los niños se diviertan. No es necesario montar algo muy costoso, nosotros nos hemos decantado por un área multimedia. Todo esto dentro de un proyecto en curso que trata de hacer más confortables las áreas comunes. Además, este año vamos a abordar un proyecto de interior landscaping. El centro tiene mucha luz natural y materiales sostenibles. El siguiente paso es hacerlo aún más natural.

¿Cómo trabajan con nuevas tecnologías, con redes sociales, con eventos...?

Sin estar bombardeando de forma continua con descuentos y promociones. Lo que la gente busca en los medios digitales es que les alegremos un poco el día. Intentamos dar información más allá del Centro Comercial que les puede servir para venir. Esto va unido a identificar potencialidades de cada punto de contacto que tengamos con los clientes. Por ejemplo, con la tarjeta Ikea Family Card hemos hecho colaboraciones con establecimientos y así se obtienen descuentos en el cine, sin ir más lejos. El menú cinema y el menú cumpleaños tienen muy buena acogida, como la ludoteca, cuyas primeras dos horas son gratis y la tercera cuesta dos euros que se dona a una ONG, en 2016 Mensajeros de la Paz.

¿Cuál es el secreto del éxito de Río Shopping?

Además de la oferta comercial, que ha de ser fuerte, hay que garantizar, y esto es crucial, que el centro esté limpio, bien mantenido y sea seguro. Damos a veces por hecho que los clientes no lo ven y no es así. Según nuestras encuestas, lo que valoran más es la limpieza. Cuando ponemos en marcha un plan para fidelizarlos con productos como los cheques regalo o la Ikea Family Card hemos de ser coherentes y que se trate de una estrategia conectada con todas nuestras áreas, no que cada una vaya por libre. Somos los responsables de garantizar una táctica clara, no muy complicada, bien definida y entendida. Además, por encima de todo nos mueve aportar cosas más allá de la experiencia de compra. Ser un referente en Responsabilidad Social Corporativa y en sostenibilidad. Ya hacemos, y ahondaremos en ello, eventos solidarios, ambientales, de apoyo a jóvenes emprendedores… Los clientes tienen que ver en nosotros algo más que una ubicación, una entidad que comparte y representa sus valores. Ésa es la mejor fidelización que podemos lograr. Hemos de conseguir ser relevantes en nuestra sociedad.

¿Cómo percibe el futuro de los Centros Comerciales?

Hemos abierto en 2012, en tiempos difíciles, pero siempre hemos sido positivos y hemos creído que podíamos ser parte de la solución. El año pasado fue muy bueno, una tendencia que empezó a mediados de 2014. Ahora hay algo más de renta disponible y el estilo de vida puede mejorar, como la economía. En Valladolid, al menos, así ha sido. Pienso que si se continúa generando confianza en el mercado iremos a mejor poco a poco. Los Centros Comerciales somos los primeros en advertirlo. A mí me apasiona este mundo sobre todo en lo que tiene de capacidad de producir algo positivo en un entorno donde genera empleos, accesibilidades y, en definitiva, desarrollo. Y la competencia es muy positiva. Nuestra llegada produjo un momento disruptivo. Un cambio. Hemos tenido que buscar nuestro hueco y eso nos ha hecho mejores.

¿Qué cualidades ha de tener un buen gerente de un Centro Comercial?

En primer lugar, es preciso que defina una buena estrategia que comparta todo el personal. Algo que no quede en la esfera de las aspiraciones, que sea realizable. Y es muy importante que sepa cómo llegar a los objetivos marcados en ella. Para ello, debe poseer capacidad analítica. Por último, es fundamental la capacidad de liderazgo, conseguir que la gente crea en el mensaje y de pasos para alcanzar metas.



     
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