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12 Febrero 2016

¿Quién se llevará el gato al agua en San Valentín?

Toni Puigdellivol, director de Simon-Kucher & Partners

Pasadas las rebajas, la próxima cita marcada en el calendario comercial es San Valentín. Todo tipo de ofertas con corazones adornan ya las tiendas y sus escaparates y no faltan productos para la ocasión ni buenas dosis de marketing para los más 'románticos'.

Repasando las noticias de la campaña de los últimos años, sorprenden algunos titulares que sitúan el día de los enamorados como una de las fechas más comerciales del año. De hecho, está comprobado que para algunos negocios, como por ejemplo joyerías, perfumerías, restaurantes y hoteles, se trata de uno de los momentos de más facturación, casi al mismo nivel que la Navidad, Reyes o rebajas. Este año se prevé que 3 de cada 10 españoles celebrarán el día de San Valentín comprando regalos. Esto representa más de 13 millones de consumidores, con un gasto medio de 60 euros por persona. Desde luego, se trata de una buena ocasión para el comercio minorista.

Ahora bien, la oportunidad no es igual para todos: tener éxito y ser rentable no es sencillo. Según datos de Simon-Kucher & Partners más del 80 % de las ofertas no resultan rentables para los minoristas. Algunas canibalizan directamente las ventas, que de cualquier forma, se hubiesen realizado sin descuento, mientras que otras, con un impacto positivo en el volumen de ventas, tienen un descuento tan agresivo que castigan el beneficio. Al final, pocas generan rentabilidad.

¿Cómo pueden las marcas hacer ofertas atractivas y rentables para aprovechar la ocasión?

Cuando hablamos de promociones, la clave es entender las singularidades de la celebración y elegir bien a qué consumidores dirigir la oferta, con qué mensaje y cuál es el descuento más apropiado.

En San Valentín las ofertas van, a menudo, dirigidas a los que celebran el amor, olvidando que existe otro segmento de consumidores con buen potencial. Se trata de las personas que han sufrido un fracaso sentimental reciente y necesitan pasar sus penas. Uno de los remedios preferidos en estos casos es irse de compras. Muchos se lanzan a gastar compulsivamente, en busca de productos hedonistas que les ayuden a olvidar sus desdichas. Y es que no sólo de amor esta hecho San Valentín.

En cuanto a los que sí celebran la fecha, lo que buscan son más experiencias que productos. Según datos de la plataforma online Atrapalo, se calcula que este año, que el día de los enamorados cae durante el fin de semana, los restaurantes aumentarán sus ventas un 80 %, las actividades como spas y masajes un 119 % y los viajes en pareja un 20 %. En este contexto, si los minoristas esperan vender más producto, deben diseñar una experiencia a su alrededor, ¡hay que vender emoción!

Existen diferencias notables en el comportamiento de compra de hombres y mujeres, a tener en cuenta para elegir a quién apuntar y cómo dirigirse a ellos. A pesar de que las mujeres contribuyen más del 65 % al negocio del retail, en San Valentín la tendencia se invierte. Los hombres se convierten en el segmento clave: gastan de media 73 euros frente a los 44 de las mujeres. Sin duda los hombres son los protagonistas en San Valentín.

También lo qué se regala marca la diferencia: mientras ellas viven la cita de manera romántica, ellos buscan algo más picante. Así se desprende de una encuesta de Ryanair donde 8 de cada 10 mujeres demandaban un compromiso romántico de su pareja. Por su lado, 8 de cada 10 hombres lo que deseaban era una noche de pasión. En esta dirección también apunta el análisis de las ventas del portal online vente-privee.com, donde la lencería sigue siendo uno de los productos que más éxito cosecha, por supuesto debido a las compras masculinas que buscan más la experiencia detrás del producto, que el producto en sí.

Si los minoristas no quieren dañar la confianza de sus clientes, una práctica que deben tratar de evitar, es la de subir precios en los días anteriores, para así poder comunicar unas suculentas rebajas sobre precios ficticios. MediaMarkt fue uno de los que usó esta técnica el pasado Black Friday.  Aunque la alemana desmintió estas acusaciones, esto le valió una denuncia de la OCU y una ristra de críticas en las redes sociales, con el consiguiente daño a su imagen de marca. Por el contrario, en San Valentín los minoristas más inteligentes jugarán con ofertas de bajo descuento y tratarán de captar la atención antes que enfrascarse en una guerra de precio.



     
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