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16 Junio 2016

La diferencia entre lo que eres y lo que quieres ser es lo que haces

Por Andy Stalman, CEO de Cato Brand Partners Europe & LatAm y autor del best seller Brandoffon

El retail es una de las actividades más vivas, atractivas y dinámicas del mundo. Su permanente necesidad de repensarse y reinventarse encontró su culminación con la aparición de internet. Desde entonces estamos protagonizando el renacimiento del retail. La simbiosis que emergió con la propagación de internet entre los mundos offline y online es hoy una realidad incuestionable. La integración es tan natural en los usos y costumbres del consumidor de la era digital que para ellos no hay brecha entre off y on, son parte un mismo mundo.

En España ya se escuchan términos como customer journey, click and collect, omnichannel, internet of things, social media, digital strategy, ewallet, beacons o big data, pero la palabra estrella es “experiencias”. Ha llegado el gran momento de asumir que la gente no quiere comprar productos, sino consumir experiencias. Quiere ser parte de las historias.

La primera gran tienda por departamentos en incorporar el online a su negocio fue JCPenney. Internet apenas empezaba a propagarse y la venta online era más un proyecto de futuro que de presente. JCPenney eligió hacer oídos sordos a todos aquellos que les decían que para qué estar en internet si eso era tan solo una moda pasajera. Hoy atesoran más de 20 años de experiencia online que no se puede comprar, simplemente no tienen precio. Desde entonces y del apenas millón de dólares de ventas de aquel primer año, el total de ventas online en EEUU para 2015 se estimó por encima de los 300.000 millones de dólares, lo que representa un 7 % de las ventas totales de retail. La integración experiencial, mental y decisoria del consumidor ya es offon. Y las marcas asumen que el branding del futuro es por lo tanto brandoffon.

En estos años se ha estado incubando una fórmula que seguirá revolucionando las compras. Se llama algoritmo y el algoritmo ya delineó lo que conocemos como el comercio electrónico personalizado. Muchos hablan del big data como el nuevo petróleo, pero la realidad es que el big data, en general, solo está analizando nuestras compras en internet y nuestra actividad digital y son muy escasas las marcas que cruzan e integran los datos digitales con los físicos. Por lo tanto, el big data ofrece información parcial y bastante limitada. Aunque la verdadera revolución no será el big data integrado en los ámbitos físico y digital, sino cuando las marcas puedan transformarlo en small details.

Las grandes marcas construyen su éxito en base a los pequeños grandes detalles. En la actualidad, hay retailers que no son gigantes como JCPenney que gracias a la tecnología y a una visión diferenciadora están inmersos en que la personalización sea monetizable. Aplicando un mix entre tecnología propia, producto diferente y experiencia de compra personalizada pensada y diseñada para cada cliente. Hoy en día, curiosamente los hombres están comprando online más de lo que se pudiera esperar. La explicación es poco científica: ir a comprar ropa en las tiendas es un rollo, es abrumador y el umbral de paciencia y tolerancia muy pequeño.

Otras grandes tiendas departamentales como Nordstrom han decidido acortar el camino y hacerse con empresas nacidas en internet. Sus más de 115 años de edad no han sido impedimento alguno para hacerlo. Casi el 20 % del total de las ventas de Nordstrom ya es online y gran parte de su presupuesto de este año lo invertirá en ampliar su oferta de comercio electrónico y mejorar la tecnología en la tienda. 

En 2016, ver cómo las marcas online incorporan offline es de lo mas común. En 1994, migrar (aunque fuera una parte del negocio) a la web era considerado una locura o algo revolucionario. Lo que hace 20 años nos sorprendía ya no sorprende. En los primeros días de la revolución digital y, todavía hoy, muchos líderes de empresas y marcas ya establecidas hicieron todo lo posible para ignorar la era de cambio, convencidos de que la amenaza de las nuevas tecnologías no sería nunca gran cosa.

La combinación y complementariedad de las experiencias de los consumidores en los ámbitos digitales y físicos es esencial. Las operaciones digitales no tienden a obviar las físicas. Los clientes integran los mundos físico y digital a la perfección y quieren que los negocios hagan lo mismo.

Las tecnologías digitales están transformando las empresas y los espacios físicos y, al contrario de lo que muchos creían, la tienda física no solo no desaparecerá sin que su rol será cada vez mas protagónico. Las marcas ya conocen el camino y el viaje: del offline al online y viceversa. El viaje y el destino se integran. Para ellas, la formula es sencilla: vivir en los dos o no existir en ninguno. Ahora España demanda pasar a la acción. Dejar de hablar y de escuchar para materializar todo el conocimiento y el talento que hay en este país. Manos a la obra.



     
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