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12 Julio 2016

La importancia de los medios sociales en las estrategias de marketing del Centro Comercial

Por María Martínez García, Revista CENTROS COMERCIALES

Los medios sociales están condicionando las estrategias de comunicación y marketing de las empresas y, por ende, de los Centros Comerciales. Es algo innegable que, bien utilizados, pueden ayudar a las marcas y a las compañías a conocer mejor a sus consumidores y a acercarse a ellos. Pero también está claro que una mera estrategia en redes sociales no sirve por sí sola. Ha de producirse alineada con otra serie de acciones para emocionar a un visitante que, de ese modo, querrá volver. Y, desde luego, a la hora de abordar una táctica de este tipo es importante ser consciente de los riesgos, conocer cómo evitarlos y saber atajarlos lo más rápidamente posible si suceden. La reputación online se construye a lo largo del tiempo y se puede dar al traste con ella en un minuto. Cuidar esa notoriedad positiva es básico.

Una de las preguntas clave para un Centro Comercial es dónde estar e interactuar. No es necesario tener presencia en todas y cada una de las redes sociales, sino en aquellas que nos aporten algo y nos ofrezcan un retorno, sea cual sea. No tiene sentido, por ejemplo, abrir un perfil en Pinterest si no vamos a poder alimentarlo con contenidos de interés para el target que utiliza esa red social. Lo ideal es utilizar las que podamos manejar y, desde luego, actuar con una idea común en todas. Para muchos centros, será quizá más práctico optar por una en la que tener una presencia fuerte, como elaborar blog que se actualice de forma periódica pero con entradas y textos que informen o entretengan, en vez de publicar un post diario con un corta y pega. No se trata tanto la herramienta o de la plataforma, sino de la estrategia.

Más de uno se puede preguntar si tienen fecha de caducidad los medios sociales y si alguno es tan solo una moda efímera. Es difícil responder, pero está claro que en 10 años no tendrán nada que ver con lo que son ahora. Los hábitos del consumidor, en cambio, habrán cambiado mucho menos en ese tiempo y seguirán pasando por absorber contenidos y propuestas de eventos donde sea y en el momento que sea para después compartir esa experiencia.

Para conjurar el peligro de la saturación, una de las claves es ofrecer valor a través de historias y campañas con una línea estratégica al menos a medio plazo. Los Centros Comerciales tienen que potenciar la relación con sus clientes más allá de las compras y el ocio. El objetivo es fidelizar y, para lograrlo, es de gran ayuda lo experiencial, programar actividades útiles que aporten bienestar. Los clientes se deberían sentir elegidos por el centro, no al contrario, y eso se va logrando poco a poco proponiendo servicios gratuitos o muy económicos y no siendo intrusivos. Teniendo en cuenta que cada vez es necesaria mayor precisión a la hora de abordar un plan porque, si algo no funciona, la respuesta es cada vez más directa y mucho más fuerte que en el pasado.

La experiencia nos dice que una historia que apele a las emociones será mucho más compartida y la recordaremos más y mejor. ‘Vivir’ ese evento en diferentes soportes también crea mayor engagement, al igual que cualquier extra recibido que vaya más allá de lo esperado en principio por lo que hemos comprado o consumido. Si hay un momento para explorar nuevas fórmulas e invertir en ellas ése es el verano. Se impone innovar, probar y aprender de lo que hemos hecho y de los comentarios que suscitan nuestras acciones. Es buen momento también para experimentar y abrir puertas, aunque no sepamos aún dónde nos conducen. Pero siempre apelando a la creatividad, la curiosidad, la imaginación y la capacidad de observación de los visitantes e integrando lo online y lo offline. Y teniendo claro qué quiero decir y cómo.

¿Cómo crear eventos divertidos y atractivos que sean, digamos, compartibles y organizar actividades de calidad? Con un contenido acorde a nuestra estrategia, constante en el tiempo y que genere interés en el público, que, además de pasárselo bien, aprenda. Después, llegará el momento de comunicarnos con nuestra comunidad y de observar a través de nuestra huella digital si nuestro evento trasciende.



     
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