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23 Noviembre 2016

La era de las experiencias y las emociones: la música

Por Alfredo Flórez, CEO de Equipo Kapta

En una situación en la que muchos de nuestros centros tienen diseños parecidos y oferta comercial clónica, resulta imprescindible concienciarse de que los próximos años vendrán marcados por la diferenciación a través de las experiencias y, sobre todo, las emociones. Las emociones lo son todo y están detrás de casi todos nuestros actos de compra. No deberíamos concebir o planificar la vida o el marketing de nuestros centros sin perseguir la emoción.

Soy melómano desde niño y, a pesar de llevar casi tres décadas dedicado al marketing de Centros Comerciales, he podido trabajar también en la producción de centenares de conciertos y festivales musicales de todos los estilos y comprobar de primera mano el poder absoluto de la música para emocionar y generar estados de ánimo.

¿Qué escucho y siento cuando visito y paseo un Centro Comercial? La respuesta es: nada reseñable. La mayoría de nuestros centros siguen prestando escaso interés a un aspecto tan crucial como la música, que se despacha como un mero trámite, de un plumazo, firmando con un proveedor que suministra música ambiental, sin mirar más allá. Mi trabajo me obliga a visitar anualmente decenas de centros y, con suerte, me encuentro una ambientación musical insulsa pero correcta, que me hace vivir una experiencia de consumo neutra y emocionalmente plana; pero todavía escucho en muchos más centros de los que me gustaría una música inadecuada, por volumen y sobre todo por estilo. En 2016, aún podemos encontrar algunos centros cuya programación musical se deja en manos del equipo del PPS, que decide poner CDs o ciertos canales temáticos en función de sus gustos personales o ánimo...  Impresionante.

Con las costosas inversiones realizadas para promover un centro, la competencia que hay y lo que nos cuesta atraer un cliente, ¿no deberíamos tratar de seducirle por todos los medios para que su experiencia fuera inolvidable y deseara volver?

Hace algunos años se llevó a cabo un estudio en Reino Unido que demostraba que una música cuidada podía prolongar la estancia de los visitantes en un entorno comercial hasta un 17 % más de tiempo y que esto se traducía en un aumento en las ventas del 12 %. La realidad es que no existe una relación directa entre el consumo, en cantidad o calidad, y la música per se… pero sí se ha demostrado mediante muchos estudios que es un motor generador de estados de ánimo y emociones. La neurociencia nos ha revelado que nuestro cerebro reacciona con la música y que ésta estimula de manera simultánea varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones, produciéndonos endorfinas y con ellas euforia, melancolía o buen humor y eso sí es lo que hace que el cliente consuma de una forma u otra. La incitación al consumo se genera en un contexto físico en el que entran muchos otros factores como el ambiente, la iluminación, la decoración, los colores y los olores del establecimiento… pero es la música la que influye de forma más directa en nuestro ánimo.

El uso de la música para condicionar el comportamiento de los consumidores nos enseña que influye en nuestras emociones, conductas de compra, movimientos físicos, incluso de masticación y capacidad de razonamiento. Cuando una música nos gusta mejora nuestro estado de ánimo y nos produce sensación de bienestar y felicidad. Evidentemente, ese estado facilita nuestra disposición a comprar. Por tanto, una selección cuidadosa de la música, a tenor de su ritmo, tono y estilo, puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la productividad y otras conductas cuantificables. Como existe el riesgo de que se produzca una cierta saturación musical y nos volvamos más insensibles a ella, la estrategia de los últimos años ha consistido en hacer que los clientes escuchen la música de forma consciente para llegar a asociar determinados sonidos con una tienda en particular. Casi 3.000 empresas de moda en España disponen de música ambiental para estimular sus ventas.

Usan músicas de ritmo suave cuando hay pocos clientes en los establecimientos, para que se recreen en su compra e invitarles a quedarse, mientras que los ritmos más rápidos sirven para momentos de afluencia masiva y provocan una compra más impulsiva y dinámica, aligerando así las aglomeraciones. Es el final de los hilos musicales neutros; muchas grandes marcas programan música alta que quiere llamar la atención y se apoya en grandes pantallas de vídeo con impactantes imágenes. Para muchas marcas de retail, la música se ha convertido en un elemento más de su identidad y sus establecimientos son perfectamente reconocibles con los ojos cerrados. Eso si hablamos de las tiendas, pero el planteamiento en los centros, como un todo, debe ser obviamente distinto.

Además del volumen o el estilo, está el ritmo. Nuestro corazón se acompasa al ritmo de la música que estamos escuchando y eso condiciona nuestra actividad. Con música calmada estaremos más tiempo en el centro y esto incrementará el ticket; con ritmos rápidos lograremos que los clientes circulen más rápido y hagan compras más impulsivas. Pero también, con la música, proporcionamos un ambiente adecuado para que exista una cierta intimidad entre nuestros visitantes y que puedan hablar sin ser escuchados. Conseguimos que viajen a otros lugares o épocas, despertar recuerdos y puede actuar como elemento distintivo para atraer a personas con gustos e intereses similares. De la misma forma, si escuchamos música que no nos gusta, o a un volumen excesivo, se produce en nosotros un rechazo, puede dificultar nuestra concentración y provocar la toma de decisiones no meditadas.

A la hora de planificar nuestra lista debemos tener en cuenta muchos factores que afectan a nuestros clientes, sus estilos de vida y estados de ánimo. No es lo mismo lunes que sábado, sol que lluvia, mucha o poca gente, mediodía que noche, primavera que invierno, ir solo o en familia, rebajas que Navidad, etc. Muy pronto, con los avances tecnológicos, vamos a ver un desarrollo muy importante del Audio Marketing. Es más, en esa búsqueda de una experiencia singular para el recuerdo apoyada en emociones, hay caminos como la combinación de música y olores que nos ofrecerán vías inexploradas y resultados sorprendentes.

De cualquier forma, no creo que el objetivo a perseguir sea simplemente prolongar la estancia de nuestros visitantes porque sí, para subir el ticket medio, sino ir realmente a la esencia del asunto y lograr que las visitas y las experiencias vividas en nuestro centro cautiven y sean verdaderamente de calidad, sin artificios, provocando emociones sinceras.

En España he podido vivir de primera mano el nacimiento de un proyecto innovador, FAN Mallorca Shopping, un lugar en el que se han cuidado y mimado al máximo todos estos aspectos sensoriales y que sin duda abrirá el camino para muchos otros, espero, en toda Europa. Ubicación, mix, arquitectura y diseño, accesos, iluminación, colores y olores, ambiente, música... Ya debemos enfocar todo a la captura de las emociones.



     
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