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31 Octubre 2013

Operadores & 'marketing'

Sorprender al consumidor, ofrecerle nuevas experiencias, en definitiva, que no se quede indIferente... Eso es lo que buscan los nuevos operadores que aterrizan en nuestro país. Apuestan por la diferenciación, la innovación y el marketing. La tendencia es acercarse todo lo posible al cliente para conocer sus demandas y necesidades y servirle en bandeja una oferta comercial única   

Nuno Moura, director de Marketing de Corio

El conocimiento profundo del cliente y del mercado deben ser el punto de partida. Observar y medir la realidad. Prever la evolución e invertir en la innovación.

Si por diferenciarse entendemos el tener éxito, conseguir buenos resultados comerciales y, además, ser una referencia entre los que ocupan el mismo mercado y compiten por el mismo segmento de clientes, entendemos que las marcas de retail que quieran distinguirse deben llegar a la mente y el corazón de los consumidores.

Las marcas llegarán a la mente del consumidor con atributos como una buena ubicación, un producto de calidad, adaptado a la demanda del mercado local y un precio adecuado.

Pero para llegar al corazón, para tener la capacidad de despertar emociones diferentes, especiales e influir en la toma de decisión es necesario algo más: marca y emoción. Las marcas deben tener una visión y posicionamiento muy claros y generar experiencias continuadas, offline y online, que cumplan con esa promesa.

Además, las marcas deberán desarrollar sistemas de fidelización, de comunicación y de feedback permanentes que les permitan en todo momento conocer las inquietudes de sus clientes para así adaptar su oferta y su propuesta de valor.

Además de metros cuadrados, Corio ofrece a los nuevos operadores una visión del negocio de retail que queremos compartir y construir juntos: la de crear Favourite Meeting Places. El sueño de llegar al corazón de cada cliente a través del desarrollo de espacios sostenibles donde las personas pueden encontrarse y relacionarse. Queremos construir y ser parte de la comunidad.

Ángel Moreno, gerente de Madrid Xanadú

Antes bastaba con ser un jabato/killer/ dominante en cualquiera de los factores que intervienen en la decisión de compra (precio, producto, postventa, etc.). Hoy en día la experiencia, al menos en Madrid Xanadú, demuestra que las grandes firmas como El Corte Inglés, Apple, Hollister, Zara, etc abordan la nueva situación con estrategias de marketing transversal definidas al detalle. Saben qué necesitan y cómo alcanzar sus objetivos. Eligen establecerse en centros que, como Madrid Xanadú, dominan su área de influencia y proponen al visitante una experiencia óptima de ocio y compras.

Una vez implantados en un centro, el elemento diferenciador clave será el diseño de la tienda, cada vez más crítico en las estrategias de marketing de las grandes enseñas. Por ello, buscan disponer de espacios que les permitan desplegar sus diseños corporativos sin limitaciones, manteniendo una imagen de marca consistente e identificable para cada una de sus tiendas.

En este sentido, en mi opinión el mejor indicador de la salud de una marca y de un Centro Comercial es la cantidad invertida por sus establecimientos en sus implantaciones o eventuales restylings, así como la recurrencia con que las mismas se producen.

Afortunadamente, Madrid Xanadú es líder en este indicador y prueba de ello son las recientes inversiones llevadas a cabo durante 2013 por grandes firmas como Lefties, Nike, Bershka, El Corte inglés o Pull & Bear para ofrecer su nueva imagen.

Giuseppina Bucci, responsable de Marketing y Comunicación de ABC Serrano (Madrid)

Acciones originales y atractivas para darse a conocer, fidelizar a los clientes y fomentar el consumo y las visitas en las tiendas. Es importante además analizar siempre las novedades del sector y de las marcas afines para realizar acciones de crossmarketing y aprovechar los leads del mismo target. Colecciones cápsulas y ediciones limitadas generan curiosidad y mantienen vivo el vinculo con los clientes. Fundamentales son las experiencias para que haya un acercamiento real a la marca y para que el cliente conecte emocionalmente con ella. Los consumidores tienen muchos canales para establecer un vínculo con las marcas (redes sociales, shopping online, etc.) pero todos queremos comprar productos que se pueden tocar, saborear… Las marcas tienen que salir a la calle y comprobar cuál es la percepción que tienen de ellas los consumidores, crear un vinculo emocional con sus clientes. Por último, y no menos importante, un brand ambassador que sea la cara visible de la marca y que la promocione para que adquiera carácter aspiracional.

Filipa Montes, directora de Marketing de España y Portugal de Inter IKEA Centre Group

Desde Inter Ikea Centre Group España y Portugal, promotores y gestores de Luz Shopping en Jerez de la Frontera, Río Shopping en Arroyo de la Encomienda (Valladolid) y Mar Shopping en Matosinhos (Oporto), entendemos que el éxito de un operador radica en la oferta diferenciadora y única que aporta al mercado y que puede enmarcarse en producto, servicio, precio o en la suma de varios o de todos estos componentes. Pero además, debido a la gran cantidad de marcas existentes en todas y cada una de las gamas o áreas de negocio que pueden ofrecerse en un Centro Comercial, los operadores necesitan ser ágiles y creativos para captar la atención de los clientes y hacerse con un nicho claro de mercado que sea capaz de fidelizarse.

Para ello debe reinventarse cada día, anticiparse a las necesidades de los consumidores y sorprenderles cada temporada. Solo de esta forma se puede crear una relación de simbiosis con el cliente que será capaz de hacerle competir con garantía de éxito.

Juan Ramas, CEO de La Caseta

El mundo de los Centros Comerciales ha dado en los últimos años un giro de 180º. El consumidor ha dejado de existir y nos encontramos con una nueva figura cada vez más habitual: el ‘prosumidor’.

Este nuevo cliente es, en una situación económica muy adversa, el más exigente que ha existido jamás. Sabe lo que quiere y lo demanda, pero ¿qué es lo que desea este nuevo comprador? Diferenciación y experiencia.

En esta nueva época ya no es suficiente con desarrollar una acción genérica por Navidad o rebajas, el ‘prosumidor’ tiene medios para hablar día a día con su Centro Comercial de forma directa a través de las redes sociales, huye de acciones hechas en serie, exige creatividad, comunicación a medida, y es esto lo que los operadores deben ofrecerles.

Marketing eficaz, gestionado por profesionales con conocimiento integral del sector en el que operan con el objetivo de que cada euro invertido sea rentable y hoy, más que nunca, valga la pena.

Miguel Santandreu, gerente de H2O (Rivas, Madrid)

En un entorno tan exigente como en el vivimos actualmente, los operadores están ‘condenados’ a innovar para diferenciar su producto del resto, pero si quieren que el público conozca las diferencias que existen con sus cometidotes y atraerlos para sí, deben comunicarlo. Más aún cuando están entrando a un nuevo mercado.

Hoy en día, sabemos que cada vez más clientes buscan en internet opiniones de otros usuarios para formar su propia opinión sobre marcas o productos antes de tomar su decisión de compra, o incluso comparan con sus smartphones el precio de determinados productos sobre la marcha, lo que hace que la presencia online sea fundamental para todos los operadores.

Pero ya no basta solo con estar en internet (web y redes sociales). Si un nuevo operador quiere destacar en España, es necesario que esté cerca del cliente y que sea capaz de escucharlo para adaptar la oferta que ofrece a la demanda real. Esta presencia online, bien trabajada, es una herramienta muy poderosa de comunicación, con mucho poder de fidelización, y que tiene unos costes muy inferiores a los canales tradicionales de comunicación que, por otra parte, no hay que descuidar si se quiere llegar a todas las tipologías de público.

Ángela Reina, gerente de Plaza de Armas (Sevilla)

En la actualidad, los clientes sienten que todos los productos que venden los proveedores son similares. El acto de compra, debe ser valorador por los operadores como esencial, deben convertir la ‘experiencia de compra’ en un punto a su favor. La tienda sigue siendo el mejor medio que existe para crear marca. Los operadores deberán utilizar todos aquellos medios a su disposición para que el cliente se sienta considerado un elemento fundamental de forma que cuando deba elegir nuevamente un proveedor opte por su marca. Un anuncio televisivo de una conocida marca nos decía: “Lo importante no es que vengas es que vuelvas”.

La atención al cliente puede vencer al precio aun en tiempos de crisis.

Interactuar con los clientes en diferentes canales de forma simultánea, acercar la tecnología a las tiendas, crear aplicaciones y webs móviles, apostar por los social media, etc., proporcionará conocer mejor al cliente, obtener información en tiempo real y obtener mayor acierto en las estrategias empleadas.

La innovación y la interactividad en el punto de venta deben ser utilizadas como un elemento diferenciador para posicionar y elevar el valor de la experiencia de compra.

Óscar Bermúdez, director de Marketing del Parque Comercial Megapark Barakaldo

La entrada de un operador en un mercado extranjero conlleva un riesgo capaz de ser reducido gracias a una buena estrategia de diferenciación.

La diferenciación puede venir dada a través de cualquiera de las variables de su mix –el producto, el precio, la comunicación o la distribución–. Sin embargo, común a todas ellas, la propuesta debe ser única, valorable por el cliente y, evidentemente, rentable. Estos tres elementos son de vital importancia de cara a garantizar el éxito de la estrategia.

Existen ejemplos muy válidos en el mercado del retail en España donde podemos encontrar especialización en cualquiera de las cuatro variables. No obstante, no solo la diferenciación es un elemento a tener en cuenta como factor clave de éxito sino que la adaptación también puede jugar un papel esencial a la hora de diseñar una estrategia de entrada en nuevos mercados.

Miguel Tobes, director de Cuentas de C&C Publicidad

Vemos a menudo gestores que dedican toda la atención, esfuerzo y presupuesto de marketing que pueden durante la fase previa al lanzamiento y el lanzamiento mismo del nuevo Centro Comercial. Posiblemente acaban saturados por estas ‘maratones’, que son muy intensas. La idea inicial parece ser qué más recursos puedo poner al servicio del lanzamiento. Y después se van al extremo contrario: ¿cómo lograr más con menos recursos?

Evidentemente, hay grandes iniciativas de marketing que consiguen objetivos con pocos recursos, pero no puede ser siempre así. La calidad de las acciones acaba resintiéndose y siempre hay otra gran superficie cercana que acaba haciéndolo mejor. En mi opinión, es imprescindible una buena planificación del presupuesto, acorde con la estrategia, para que haya cierta constancia, y tener en cuenta que al menos una o dos veces al año hay que hacer algo por recuperar el ‘top of mind’ de nuestros clientes.

Marisol Álvarez, directora de Marketing de Islazul (Madrid)

El marketing es una herramienta para aumentar el valor añadido de la marca y su posición competitiva en el mercado. Para alcanzar tal objetivo, el nuevo operador debe fijar de antemano y de una manera clara su posicionamiento: imagen, percepción y valores; no solo frente a sus clientes, sino también frente a su competencia y área de influencia.

Otro componente importante es el estudio de sus potenciales clientes de manera segmentada, comprender sus necesidades, sus aspiraciones y sus gustos. En definitiva, se trata de intentar atender de manera adecuada a todos ellos y conectar emocionalmente, logrando optimizar la relación reinventando continuamente la llamada experiencia de compra.

El visitante que accede al establecimiento debe sentirse especial y único, teniendo en cuenta que el cliente que traspasa las puertas no solo selecciona una oferta comercial y sus servicios añadidos, sino también la vivencia que se le ofrecen durante el acto del consumo. Por tanto, aquellos operadores que consigan pergeñar experiencias originales e impactantes, conseguirán fidelizar clientes y convertirse en una auténtica alternativa a la tienda clásica.

Ante una población saturada de información relativa a ofertas, novedades y eventos, recomendaría gestionar correctamente las Redes Sociales y otras plataformas 2.0, invirtiendo recursos en ellas para que tengan un impacto real en el incremento de las visitas y de las ventas. No se trata exclusivamente de trasladar mensajes publicitarios y promocionales, sino de difundir contenidos que tengan un interés real para los distintos grupos objetivo, generando usuarios activos y comprometidos, que a su vez fabriquen comentarios positivos. Porque en definitiva, el cliente ya no es un espectador pasivo, sino un prescriptor bien informado, con capacidad para generar opinión de manera instantánea y la conexión con él es fundamental en cada buena estrategia de marketing.



     
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