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La logística y el retail se unen para favorecer la omnicanalidad
03 Junio 2020

La logística y el retail van de la mano para adaptarse a los cambios provocados por la irrupción del COVID-19. La evolución de la relación entre ambos sectores ha sido el tema principal de la primera iTalk organizada por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), bajo el nombre "Retail y logística. Pareja de moda".

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El evento, moderado por Rafael Mateu, partner, head of asset services Spain de Cushman & Wakefield. En él han participado Alberto González de las Heras, managing director, head of asset management South-West Europe de Patrizia; Diego Llorente, director general de Forum Sport; y Xavi Rosales, co-founder y general manager de Paack Iberia. De esta forma, se ha aportado la visión de los inversores, los retailers y los operadores logísticos sobre la rentabilidad de los modelos de omnicanalidad, la importancia de la tecnología o la relevancia de la distribución de última milla.

Alberto González de la Heras comenzó diciendo que el “el retail y la logística son la antítesis en lo que se refiere a la inversión inmobiliaria”. Más allá de los especialistas, el dinero de los fondos se dirige a la logística, “se levanta más dinero y la financiación es más sencilla”, reconoció. En el retail la ventaja es que existen más variables, desde las afluencias a las ventas, y deslocalizar una tienda es más difícil que cambiar una nave. “En logística hay menos inquilinos y el riesgo de que se vaya uno es mayor”.

Atractivo inversor

Para un inversor, “el centro comercial va a necesitar más conocimiento del mercado y más recursos para gestionarlo. El activo necesitará más capex y no es un sector para un fondo cortoplacista”, advirtió. Otra cuestión es que la densidad comercial en España está en la media europea, pero el porcentaje de stock logístico de calidad en relación con el total es menor.

El retail está atravesando importantes cambios, que están poniendo a prueba la capacidad de atracción de las tiendas físicas, pero está convencido que el sector se transformará. “Es más importante el activo en concreto que el sector en sí, más si se piensa a largo plazo”.

En este sentido, Rafael Mateu destacó que “los inversores tienen preparados 40.000 millones de euros para invertir en el mercado español, por lo que se demuestra que sigue teniendo un gran atractivo”.

La logística también ha sufrido una importante transformación. Diego Llorente explicó que, en una primera fase, la logística de la compañía se centró en una mejora continuada de la eficiencia de las operaciones, reduciendo los costes manteniendo la calidad del servicio a las tiendas. Se refuerzan los movimientos entre los establecimientos, se afianza la logística inversa y se invierte en la automatización, especialmente de las actividades de poco valor añadido.

En esta línea, se eliminan los almacenes de tienda, que pasan a ser “zonas de tránsito de mercancías hacia el espacio de venta”, según las denominan en Forum Sport. Esto es lo que Llorente designó como “logística tradicional”.

La logística de la omnicanalidad

En 2014 se produce un gran cambio y se da el salto a la omnicanalidad, un camino en el que la compañía sigue avanzando. Es una transformación que se basa en los nuevos usos de los consumidores, cada vez más acostumbrados a comprar por Internet y con actores especializados en e-commerce que entregan los artículos en casa. “Es una logística de la ominalidad o del cliente”, definió Llorente.

En cierto modo, esto supone convertir la tienda en un punto de recogida de producto, incluso automatizando esta recogida, por ejemplo, instalando taquillas. Permite optimizar el stock y se digitaliza la cadena de suministro, creando nuevos circuitos de compra, venta y entrega en tienda o a domicilio. Una de las claves de esta logística es que “el cliente es más exigente, porque percibe más cualquier fallo que cuando la logística va a la tienda”.

La importancia de la conveniencia

En este entorno es en el que nace Paack, compañía que nació hace cinco años en Dubai y llegó a España a finales de 2015. Nativa de la era de la omnicanalidad, se adapta a la inmediatez, con la entrega de productos en dos horas, pero luego pasa a agendar las entregas. Se trata de una apuesta por la inmediatez, porque se permite al cliente elegir la hora de la recepción, según explicó Xavi Rosales. Esto se traslada también a los pure players del comercio online y ya se desarrolla en 15 ciudades españolas. Ahora la misión de la compañía es mejorar la experiencia de compra, de forma que el consumidor repita.

Esta evolución del sector obliga a adaptarse a las naves logísticas. “En España se han desarrollado muchos proyectos en los últimos cuatro o cinco años. Hay muchas naves nuevas, aunque no todas son capaces de dar respuesta a la demanda. Ha aumentado la calidad de las naves y se ha avanzado en los estándares de sostenibilidad”, señaló González de la Heras.

En la misma línea, Rosales apuntó que “muchas naves no están pensadas para el e-commerce. Cuesta encontrar espacios para el servicio BtoC”. Prevé que el sector va a avanzar hacia una concentración de los actores y que se ejercerá una presión sobre los precios.

El cliente se pondrá en el centro de la actividad. “El consumidor demanda una experiencia de compra satisfactoria”, insistió Llorente. En lo que respecta a la logística, esto se traduce en poner el énfasis en la conveniencia. Por ejemplo, supone realizar las compras sin disrupción entre los canales, eligiendo el canal o, incluso, cambiando a lo largo de la transacción.

Otra derivada es “la entrega conveniente”, permitiendo decidir cuándo y dónde se realiza. Incluso se puede seleccionar cómo está preparado el paquete, embalado para regalo, personalizado, etc. “El cliente manda y en España está acostumbrado al gratis total. Es especialmente exigente. En otros países hay más usuarios dispuestos a pagar”.

Revolución tecnológica

Para ganar en eficiencia y en rentabilidad el enfoque de Paack es tecnológico. La compañía ha invertido en “un ecosistema de software diseñado desde el principio al final para mejorar la experiencia”, aseguró su cofundador. ¿Cuáles son las principales utilidades de las nuevas herramientas? Por ejemplo, ayudan a predecir el comportamiento de la demanda, trackear las entregas, personalizar los mensajes de avisos y optimizar los inventarios. Otros puntos importantes son el sorting (clasificación) y el dispatching (envío).

En la misma línea, Diego Llorente señaló que el desarrollo de tecnología supone la segunda mayor inversión de la cadena después de la apertura de nuevas tiendas. Esto ha servido para crear un circuito automatizado de toda la omnicanlidad. Mantener la calidad del inventario y tenerlo en tiempo real supone también una inversión significativa. Asimismo, el picking es importante para conseguir ofrecer unos tiempos de entrega competitivos para las tiendas y los clientes.

Por todo esto, el e-commerce también está transformando la logística. La última milla incrementa su importancia debido a un comercio electrónico que necesita una distribución más personalizada, pero González de las Heras llamó a ser prudente. La penetración del canal online aún es pequeña, si se compara con otros países, pero con tasas de crecimiento muy grandes. “Este crecimiento del e-commerce tendrá un límite, pero aún está lejos de llegar”, estimó Alberto González de las Heras.

La rentabilidad del modelo

Además, la venta en Internet tiene algunas dificultades. Por ejemplo, existe un 30 % de devoluciones, lo que supone un gasto para el retailer y hay operadores a los que no les sale rentable la venta online. También afectan los cambios en la movilidad. El experto prevé que en pocos años determinados vehículos no podrán acceder al centro de las ciudades.

Para que el modelo sea sostenible se podrían incrementar los puntos de entrega colectivos y la instalación de buzones inteligentes. Los participantes aseguran que los centros pueden crear espacios más evolucionados para favorecer esta logística.

Hay, además, una orientación hacia el click & collect, que transforma los almacenes en tiendas. A su vez, existe la posibilidad de que el coste logístico se acabe repercutiendo en el cliente si el producto se entrega en la casa del cliente.

Para mejorar la rentabilidad, otra oportunidad es continuar mejorando los procesos a través de la tecnología. Podrían estructurarse modelos de cooperación entre los propios operadores logísticos, que podrían compartir naves o producirse fusiones.

Además, “la rentabilidad puede depender del margen de rentabilidad del producto o de la volumetría del artículo”, explicó Diego Llorente. En este contexto, “la notoriedad de la marca es algo fundamental.  La firma conocida tiene menor coste de comunicación y captación de clientes”, añadió. Teniendo esto en cuenta, “las tiendas dedicadas al low cost es difícil que consigan rentabilidad, pero no se puede renunciar al canal online”. La mayoría de los sectores pueden alcanzar esta sostenibiliadd.

Llorente tiene claro que el cliente es el que elige. En Forum Sport, por ejemplo, las ventas digitales crecen un 50 %, mientras que en las tiendas físicas se mantienen. En esta línea, “potenciar la recogida en tienda es clave. Antes de la irrupción del COVID-19, el 50 % de los productos se recogía en tienda, lo que da ventajas frente a los pure players”.

Xavi Rosales apuntó que factores clave son “el tipo de producto, la competencia, el modelo de negocio del operador y el patrón de compra del consumidor”. Dentro de las principales tendencias, “los modelos de hubs urbanos pueden ser sostenibles”. En Londres, Paack opera desde uno de estos espacios y reparten los productos en moto eléctrica. Esta apuesta por la sostenibilidad gana importancia y, “si la entrega es verde, hay clientes que están dispuestos a pagar más”, afirmó Rosales. Los retailers deben fomentar estos avances y habrá que tener en cuenta las cuestiones regulatorias en materia de movilidad sostenible, especialmente en las grandes ciudades.

Un acelerador de tendencias

El COVID-19 ha sido, sobre todo, un acelerador de las tendencias. La profundidad de los cambios y cuántos se convertirán en transformaciones estructurales se verán con el paso del tiempo, pero hay cuestiones que se han hecho evidentes. “Consumidores que no compraban online ahora lo hacen y se ha avanzado en sectores como la alimentación, que tenían una menor implantación del comercio online”, indicó González de las Heras. Espera que mucho de estos nuevos usuarios se mantendrán y evolucionarán tanto los centros comerciales como las naves.

“Será determinante cómo ha actuado cada compañía en este tiempo. Quien haya ofrecido una experiencia más satisfactoria saldrá más reforzado”, insistió Llorente.

En la misma línea, “los meses de confinamiento han ayudado a acelerar la confianza y romper miedos”, manifestó Rosales. Al mismo tiempo, los consumidores también “han aprendido a valorar ir a la tienda y probar el artículo”, matizó.

“Desde 2014, las tiendas ya son más que un punto de venta, sino lugares de picking de producto, bien sea comprado o reservado desde cualquier tienda o canal”, añadió Diego Llorente. Para sacar provecho a esta evolución, el 70 % de las tiendas de Forum Sport tienen lockers automatizados. Además, los establecimientos se están convirtiendo en espacios para ofrecer servicios tanto propios como de terceros. Un ejemplo es que se han llegado a acuerdos con marcas de bicicletas para que las ventas en sus webs se traduzcan en el montaje de los artículos de Forum Sport. Se están transformando en lugares de experiencias donde se imparten charlas formativas y se acogen presentaciones de productos, a veces de la mano de personalidades del mundo del deporte.

Los centros comerciales también pueden tener un papel importante en la logística, pero no es su rol principal, sino ofrecer un mix comercial completo y mejorar la experiencia.

Al mismo tiempo, “la logística en los centros comerciales es mejorable. Los pequeños retailers no tienen fuerza para hacer repartos desde tienda y el centro comercial puede servir de catalizador y crear, por ejemplo, repartos conjuntos”, comentó Rosales.

“Vamos hacia un modelo que suma lo online con lo offline. La tienda física es el soporte por su efecto multiplicador de la venta online”, señaló González de las Heras. Las sinergias son claras, ya que “un tercio de la gente que a recoger un producto a un local acaba adquiriendo otro artículo”.

Prevé que en Madrid no habrá muchos proyectos de última milla dentro de la M-30 pero sí habrá en el entorno de la M-30 o M-40, pues la capital española no tiene el tamaño de una ciudad como Londres y es abarcable y los espacios logísticos pueden ser más adecuados a la actividad en esas ubicaciones. De hecho, señaló que hay fondos que se han lanzado este segmento que no han hecho demasiados proyectos, reconvirtiendo tiendas en almacenes o transformando aparcamientos para usos logísticos.

Las oportunidades de negocio son claras para fortalecer el negocio. “El cliente omnicanal realiza un 35 % más de gasto que el que el que acude exclusivamente a tienda física, por lo que incrementa un 22 % los márgenes”, valoró Diego Llorente. “Esta debe ser una de las líneas de trabajo, aunque dependiendo del retailer lo tendrá más fácil o difícil”, concluyó.