Los cinco invitados fueron Sharon Fernández-Cavada, socia directora de ERV Consulting; Mónica Chao, directora de sostenibilidad de intu Spain; Lola Ripollés. retail program manager; Andy Stalman, CEO de Totem Branding; y Jorge Ponce, main board directo de Broadway Malyan. La conclusión general es que estamos dispuestos a rectificar en lo que sea necesario para desarrollar un comportamiento más responsable con el medio ambiente, más seguro con la salud y más conciliador con las distintas esferas de nuestra vida. El retail post-pandemia debe alinearse con esa triple necesidad de los ciudadanos para recuperar su protagonismo como motor económico.
“Debemos aprender de países que han tenido el COVID-19 antes que nosotros. Estamos viendo medidas empresariales, pero para salir de la crisis necesitaremos la ayuda gubernamental. El consumo está evolucionando de forma diferente”, afirma Sharon Fernández-Cavada.
“En el corto plazo pensaremos cómo volver al empleo y al crecimiento. En el largo plazo, reflexionaremos hacia dónde vamos y en ese punto será importante tener en cuenta la necesidad de crear espacios abiertos, usos mixtos, el poder de las marcas, el confort y el ocio integrado con el retail”, añade Mónica Chao.
“Es triunfo final del e-commerce. El único retail físico que va a sobrevivir será el de proximidad, de aprovisionamiento cotidiano, porque vamos a usar la tecnología para el largo desplazamiento de los objetos. Esta es una crisis de seguridad y de confianza, y los centros comerciales van a tener que plantearse los usos mixtos y, en algunos casos, reutilización para otros usos”, apunta Jorge Ponce-Dawson.
“Tendremos que sofisticarnos más en la oferta de los centros comerciales, con entornos seguros y divertidos. Esta crisis ha puesto de relevancia la liquidez de nuestra sociedad y que lo único constante es el cambio. Por eso, los retailers deben saber qué imagen tienen y cómo son sus marcas. Vamos a necesitar consumidores muy enamorados y eso va a hacer que las marcas vuelvan al centro de las ciudades ofreciendo mejoras para la comunidad”, estima Lola Ripollés.
En este contexto, ¿se impondrá el e-commerce como único canal? “Hay un informe que dice que un tanto por ciento del gasto es influenciado por la tienda física, con lo cual no vamos a una desaparición de las tiendas físicas. Otro dato es que el comercio dobla la posibilidad de venta cuando tiene tienda física. Creo vamos hacia un cambio de las tiendas y hacia un cambio en la forma que los stakeholders se relacionan”, responde Mónica Chao.
“Hemos tardado más de tres décadas en llegar al triunfo del e-commerce y vamos a realizarla obligados por una pandemia. La capacidad de transformación es súper lenta. De todo el parqué comercial que conocíamos había un porcentaje muy pequeño que ya estaba planteándoselo. La oportunidad es construir el centro comercial que hasta ahora no existía”, continúa Andy Stalman.
Sharon Fernández-Cavada incide “en la conexión social, muy importante en el ser humano, que está deseando salir de su casa y celebrar que está vivo. Estoy de acuerdo en que tenemos que superar el llamarlos centros comerciales, ahora son centros de convivencia, resorts. Sin embargo, también saldrá reforzado el e-commerce”.
Asimismo, “el pequeño comercio va a adquirir mucho valor. Vamos a una polarización donde van a quedar unos pocos grandes porque tienen valores y sabrán hacer esa conexión más allá de lo que venden. Creo firmemente en la comunidad y esta va a ser una oportunidad grandísima para que se transformen las ciudades, y los centros comerciales serán un catalizador de nuestra actividad comunal. Esa es una oportunidad increíble para el urbanismo”, opina Lola Ripollés.
Jorge Ponce-Dawson insiste en la idea del comercio de proximidad, “al que podemos ir casi andando. Cada época histórica tiene un elemento que es el más valioso y en la nuestra son los datos. El retail físico tiene un uso pobre de los datos, pero el e-commerce los usa. Nos vamos a enfrentar a un cambio del manejo de los datos. Es la clave por la cual en China se contuvo mucho más esta pandemia”.
“La primera lección que nos trae esta crisis es escuchar a la ciencia y a los datos de forma temprana. El sector retail, y todo el sector inmobiliario, debería ir más allá de las certificaciones y pensar qué podemos hacer, sin inversiones adicionales, para usar mejor los espacios y pensar en el valor de una biodiversidad que frene una zoonosis como la que estamos viviendo. Es una oportunidad para ser consciente de que lo primero es primar la vida”, comenta Mónica Chao.
“Lo cierto es que la Naturaleza y lo sostenible tiene varias vías: hacer espacios más eficientes y que emitan menos CO2, pero también sostenible con la comunidad. Conecto la sostenibilidad con el big data. Si el big data no lleva emparejado los small details no sirve para nada. Pero la sostenibilidad también nos conecta con el animal social que somos porque necesitamos encontrarnos emocional y sensorialmente”, añade Andy Stalman.
“Ahora hay que hablar de responsabilidad social corporativa, donde se pongan en marcha acciones de toda índole. La RSC va a añadir valor a las empresas. No sólo va a existir la marca sino también las acciones que esté desarrollando en pro del planeta, la comunidad y la gente. En cuanto a los datos, el reto ahora es aprender a gestionarlos, ya que no vamos a poder vivir en este mundo sin convivir con la Inteligencia Artificial”, continúa Lola Ripollés.
“La sostenibilidad tiene mucho que ver con el impacto social positivo, es un metavalor. Espero que esta pandemia nos traiga la enseñanza de lo importante que es cuidar el mundo. Es importante que las prácticas sostenibles sigan desarrollándose porque generan valor a las marcas y a los empleados”, insiste Sharon Fernández Cavada.
“Esta crisis está logrando parar del ritmo enloquecido en el que estábamos. De repente el virus nos ha parado y nos ha metido en nuestras casas a pensar. Lo fundamental, además de encontrar la vacuna, es cambiar el modo de vida. Tenemos que pensar en un retail que se base en el consumo responsable, un retail del reuso, de la reparación”, avanza Jorge Ponce-Dawson. “Quiero pensar que esta crisis hará triunfar nuestra conciencia ecológica, reconocer nuestra vulnerabilidad, y apostar por una vida más calmada. Hay que frenar, dedicarnos a la gente que queremos, concentrar todos los usos en la proximidad, trabajar menos presencialmente. Ahora vamos a poder implementar todas las ideas que teníamos antes”.
En la misma línea, “veremos de las relaciones van a valer más que los activos físicos. Una de las oportunidades que nos presenta la pandemia es que tenemos que trabajar más colaborativamente. Hay que integrar más la visión de todas las miradas y sensibilidades”, afirma Andy Stalman.
“Esta crisis nos hace más personales a todos. La mujer puede tener un papel igualmente importante porque se va a flexibilizar todo y eso lo debe reflejar también el retail. Esta reflexión debe llevarnos a ver que no tenemos por qué tener las distintas parcelas de nuestra vida tan aisladas, es una oportunidad para que nos reequilibremos como personas”, señala Lola Ripollés.
“Este período está permitiendo que salgan reforzadas tendencias positivas que estábamos teniendo: hábitos saludables, ecología, economía sostenible, alquiler de prendas. Esta pandemia puede sacar de nosotros nuestros mejores valores y reforzar los cambios positivos que estaba teniendo la sociedad”, espera Sharon Fernández Cavada.
“Veo cinco elementos en el futuro a corto plazo: un incremento de los protocolos de seguridad; espacios más verdes con una inspiración que evoque a la naturaleza local; devolver la confianza; trabajar el propósito por parte de las empresas y de las personas, y el contacto humano. El retail puede ayudar a que estos factores ocurran”, concluye Mónica Chao.