Las experiencias llaman cada vez más a los españoles. Según el estudio paneuropeo La economía de las experiencias 2025, elaborado por Mastercard y basado en encuestas a 15.000 consumidores de 20 países, entre ellos España, revela un crecimiento significativo en la intención de gasto en actividades experienciales. Acorde a los datos, el 50% de los consumidores afirma que aumentará su gasto en este tipo de consumo en 2025, con la generación Z liderando esta tendencia (72%), seguida de los millennials (57%), la generación X (46%) y los baby boomers (36%).
En términos de preferencias, los españoles sitúan en los primeros puestos de su lista de deseos los viajes y el turismo (93%), seguidos de las experiencias gastronómicas (88%) y aquellas relacionadas con el cine (86%). También destacan las actividades al aire libre, los eventos culturales, la música en vivo y las propuestas vinculadas al bienestar y la salud. El 82% de los encuestados prevé hacer realidad alguna de estas experiencias a lo largo del año.
En cuanto a la motivación, las principales razones para gastar en este tipo de consumo son la creación de recuerdos duraderos (46%), el interés por conocer otros lugares (42%) y el deseo de compartir tiempo con seres queridos (33%).
A nivel de gasto, un 26% de los encuestados declara que invertirá más de 1.000 euros en viajes en 2025. Para ello, muchos están dispuestos a recortar en otras áreas: el 39% reduciría gastos en caprichos, el 37% en ropa nueva, el 35% en cenas fuera, el 29% en tecnología y el 28% en mejoras del hogar.
Las ofertas y promociones se consolidan como factores decisivos para los consumidores: el 73% afirma que influyen en su decisión de compra, y el 80% compara opciones antes de elegir. Esta sensibilidad al precio es especialmente notable entre los jóvenes: el 81% de la generación Z prioriza los descuentos, frente al 76% de los millennials y el 64% de los baby boomers. Además, un 34% reconoce que espera a cobrar su nómina para poder acceder a estas experiencias.
De hecho, esta preferencia por experiencias como los viajes, la gastronomía, los eventos, el cine o el bienestar se relaciona estrechamente con las estrategias que están adoptando muchos centros comerciales en España y Europa, donde crecen las propuestas orientadas al ocio, la restauración, el deporte o la cultura. La integración de operadores de estas categorías en los tenant mix responde a una demanda creciente por parte del consumidor, que prioriza la vivencia frente a la compra tradicional y busca espacios donde disfrutar de actividades complementarias a la adquisición de productos.
Según los datos publicados por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), las ventas en estos espacios alcanzaron los 55.474 millones de euros al cierre de 2024, lo que representa un incremento del 5,9% respecto al año anterior. La afluencia también aumentó un 3,2%, con un total de 1.907 millones de visitas.
Entre los sectores que más crecieron destacan la moda (6,2%), el equipamiento del hogar (5,8%) y la restauración (5,7%), esta última fuertemente vinculada a la demanda de experiencias sociales. Asimismo, el segmento de ocio y entretenimiento en centros comerciales registró un aumento del 7,4%. A nivel general, el interés por el consumo cultural también ha crecido: según la última Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España publicada por el Ministerio de Cultura, la asistencia anual al cine se incrementó al 48,8% en 2024 (frente al 27,7% anterior) y la asistencia a espectáculos escénicos y musicales alcanzó el 48,3%, frente al 19,9% registrado en el periodo anterior.
Estas cifras evidencian un cambio estructural en el papel de los centros comerciales, cada vez más orientados a ofrecer propuestas que combinan comercio, ocio y cultura.
En cuanto a planificación, según el estudio de Mastercard, el 25% de los españoles organiza sus experiencias con entre seis meses y un año de antelación. Este comportamiento varía por generación: los Z tienden a organizarse con 4 a 6 meses de margen, mientras que los millennials y la generación X lo hacen con más de seis meses.
Respecto a la localización, el 67% considera más probable elegir una experiencia nacional frente a una internacional en 2025. Las principales razones que explican esta preferencia son la comodidad en los desplazamientos (60%), el menor coste (59%) y el apoyo a la economía local (58%). Por el contrario, quienes optan por experiencias en el extranjero valoran especialmente el contacto con nuevas culturas (75%), conocer lugares únicos (58%) y ampliar la variedad de destinos (48%).
En el ámbito europeo, España figura entre los destinos más deseados por ciudadanos de países como Serbia, Rumanía o Países Bajos. En cuanto a los deseos de los españoles, Japón, Argentina y Australia encabezan la lista, seguidos de Estados Unidos, Italia y el turismo doméstico dentro de España.
Desde el Instituto Económico de Mastercard, su economista jefe en Europa, Natalia Lechmanova, señala que la estabilización de la inflación y la mejora del poder adquisitivo están favoreciendo el incremento del gasto en experiencias. “Nuestro análisis prevé que estas seguirán siendo una prioridad clave en 2025, impulsadas por un calendario global cargado de grandes eventos culturales, deportivos y de entretenimiento”, ha afirmado.