La digitalización generalizada ha incluido múltiples entornos donde lo físico y lo digital se fusionan en un modelo emergente, conocido como Phygital. Este concepto, un acrónimo de 'physical' y 'digital', ha adquirido una relevancia especial en el comercio. Su finalidad es brindar a los clientes lo mejor de ambos mundos. Para lograrlo, las empresas han buscado profesionales que se adapten a esta nueva oferta laboral, aunque su definición aún no está del todo clara.
Laura Urue, responsable de Consumo de Catenon, ha afirmado: "No existe un perfil estándar o una formación específica. Se buscan profesionales con una visión muy transversal de negocio y de la compañía, con una clara orientación al cliente/consumidor".
Numerosas compañías han establecido ya departamentos de Customer Experience/Care. Su propósito es garantizar que el consumidor disfrute de la mejor experiencia, ya sea a través de canales presenciales, digitales o ambos. Estos profesionales son capaces de definir el Customer Journey, identificar puntos débiles y aspectos sorprendentes, y activar medidas para mejorar la experiencia del cliente. Urue ha explicado: "Por ejemplo, las colas a la hora de pagar una prenda en una tienda de moda son un pain point. La solución puede ser pagar desde el móvil sin pasar por caja y que las alarmas queden desactivadas para que no salten las etiquetas anti-robo".
El desafío reside en encontrar o formar equipos híbridos especializados, capaces de combinar el conocimiento del cliente con las tecnologías necesarias para proporcionar una experiencia premium.
Omnicanalidad en el modelo Phygital
Una característica clave del Phygital es la omnicanalidad, donde el Customer Journey se desarrolla en diferentes plataformas y dispositivos. Maribel Vidal, directora de marketing y profesora de Retail Marketing de Unir, ha comentado: "El Customer Journey es una herramienta muy válida para definir fricciones y mejorar experiencias, pero en ningún caso debe ser rígida y estática puesto que cada cliente es diferente y sigue un Customer Journey diferente, según el momento y en función de sus necesidades".
Los nuevos profesionales deben ofrecer inmediatez, inmersión e interacción, características propias del mundo digital, y automatizar procesos que no agregan valor para generar eficiencias y mejorar la atención al cliente.
Gestión Phygital y tecnología
En el back stage del Phygital, la gestión de inventarios y su exactitud son cruciales, con la tecnología RFID desempeñando un papel importante. La inteligencia artificial se ha convertido en un aliado poderoso, facilitando modelos predictivos y analíticos.
Los dispositivos móviles y tablets se han vuelto esenciales para los equipos de tienda. Maribel Vidal señala: "El Phygital seguirá evolucionando, pero es muy importante que la introducción de las nuevas tecnologías en ningún caso signifique 'la deshumanización' de la experiencia en tienda".
Finalmente, Vidal destaca la importancia de la expansión de la omnicanalidad y la aparición de nuevas formas de compra, como el Social Commerce o el Voice Commerce, que jugarán un papel importante en el futuro del comercio.