La gestión de centros comerciales evoluciona en un contexto cada vez más exigente, donde eficiencia, sostenibilidad y digitalización no son solo objetivos estratégicos, sino palancas que determinan el valor real del activo. Este enfoque fue el eje del desayuno editorial El valor de la gestión, organizado por la revista Centros Comerciales, medio de la AECC, en el que participó Enrique Bayón, Retail Portfolio Manager & General Westfield Parquesur (Unibail-Rodamco-Westfield). Desde su experiencia al frente de uno de los centros más representativos del sur de Madrid, Bayón compartió su visión sobre la inversión en CAPEX, la aplicación de herramientas de gestión especializadas y la integración de criterios ESG como motor de evolución para los activos retail.
CAPEX en un mercado maduro que sigue generando oportunidades
Durante el encuentro, Bayón planteó una mirada crítica sobre la planificación del CAPEX, al destacar que se trata de una dimensión “bastante plana” dentro del actual contexto del retail. “Estamos en un mercado maduro, pero que abre muchas oportunidades de negocio”, apuntó. Esta afirmación, en línea con la estrategia de URW en España, pone de relieve la necesidad de identificar proyectos con retorno claro en activos que ya cuentan con un largo recorrido operativo y comercial, como Westfield Parquesur.
Un ejemplo de este enfoque es el proyecto de renovación integral que el centro comercial ha puesto en marcha en la zona de terrazas que rodea El Lago, uno de los espacios más representativos de Parquesur. La intervención, que responde precisamente a una oportunidad concreta de mejora dentro de un activo ya consolidado, abarca una superficie de 5.290 m2 e incluye la reforma de 12 terrazas de restauración y la incorporación de tres nuevos kioscos con pequeñas terrazas anexas. Supone una inversión superior a los seis millones de euros y está previsto que finalice en diciembre de 2025, tras ocho meses de ejecución.
Además de la actualización estética, el proyecto introduce criterios de sostenibilidad y eficiencia, como nuevas pérgolas con cerramientos de vidrio, incremento de zonas verdes, materiales de bajo impacto ambiental o jardineras que permiten reducir el consumo de agua. La reforma, diseñada y dirigida por Broadway Malyan España, se enmarca en una estrategia más amplia de revalorización de los espacios exteriores, con el objetivo de intensificar su uso y dotarlos de nuevas funcionalidades, incluyendo zonas culturales, graderíos o embarcaderos.
Herramientas especializadas para optimizar la gestión y la experiencia del cliente
Bayón abordó la gestión internalizada como una vía eficaz para actuar con visión a largo plazo. A su juicio, contar con equipos propios permite disponer de herramientas clave y de un conocimiento profundo del activo, lo que se traduce en mayor agilidad operativa y coherencia estratégica. En el caso de Westfield Parquesur, esta aproximación facilita una toma de decisiones más alineada con los objetivos corporativos del grupo URW.
No obstante, también puso en valor el apoyo en herramientas altamente especializadas. Citó como ejemplo a Westfield Rise, la unidad del propio grupo URW enfocada en publicidad y marketing experiencial, que comercializa espacios publicitarios y diseña campañas de marca dentro del centro, generando ingresos adicionales y enriqueciendo la experiencia del visitante.
En este sentido, Bayón valoró positivamente la diversidad de soluciones tecnológicas, operativas y comerciales que las empresas están aplicando actualmente para mejorar la relación con el cliente.
La estructura de gestión ha permitido al centro actuar con autonomía y rapidez ante los retos del entorno. Una de las manifestaciones más significativas ha sido la renovación estratégica del mix comercial tras la salida de El Corte Inglés. En diciembre de 2024, Westfield Parquesur inauguró una nueva macrotienda de Primark tras una inversión superior a 10 millones de euros. El establecimiento, de 5.140 m2 distribuidos en dos plantas, duplicó el espacio anterior e incorporó cajas de autopago, siendo la primera tienda de la marca en España con este formato. En paralelo, el centro atrajo nuevas marcas como Ikea, Dr. Martens o Lacoste, y facilitó la reforma integral de operadores como Zara, Stradivarius o Pull&Bear, que pasaron a operar en formato flagship.
En el ámbito del ocio familiar, ha incorporado Babylon Park, el primer parque temático interior de España, con atracciones físicas y juegos virtuales importados desde Londres. Junto a esta novedad, el centro ha renovado su bolera, ampliado su zona arcade y reforzado la oferta gastronómica con restaurantes temáticos como Chalito, Distrito Burger o Noya. Además, la ludoteca Alopeke organiza talleres infantiles cada fin de semana y el centro se ha consolidado como espacio pet-friendly, mejorando la acogida de familias y visitantes con mascotas.
Esa misma capacidad de actuación permitió al equipo de gestión obtener en 2023 el sello “residuo cero”, mediante la implantación de dos hubs de reciclaje textil y orgánico en colaboración con Humana y BioPinto, reforzando el compromiso ambiental del activo.
Además, en 2024, el centro se convirtió en el primero en España en incorporar el carro antiincendios Simonrack Ecofire Fighting de 50 litros, diseñado específicamente para prevenir incendios provocados por baterías eléctricas, e instalado en el aparcamiento.
Marketing experiencial y campañas de alto impacto
Además, Westfield Rise ha desarrollado en Parquesur diversas campañas que han surtido un efecto positivo. Una de las más destacadas fue la Fan Zone de la Eurocopa 2024, que transformó el centro en un estadio urbano entre el 14 de junio y el 14 de julio. Se instalaron cuatro pantallas gigantes sobre el lago para retransmitir los partidos en directo, acompañadas de actividades futboleras y animación. Cada encuentro de España atrajo a más de 6.000 personas, con un incremento mensual de afluencia del 8% y un aumento del 11% en las ventas de restauración respecto al mismo periodo del año anterior. La acción alcanzó una audiencia de 48 millones de personas y obtuvo un NPS de 68, consolidando el papel de Parquesur como espacio de encuentro y ocio.
Otra campaña destacada fue “La Noche D”, celebrada en febrero de 2024 junto a la agencia Probably. En esta experiencia en directo, el influencer Xuso Jones pasó una noche completa en el centro comercial a puerta cerrada, compartiendo su recorrido por las tiendas y restaurantes a través de Instagram. La acción incluyó colaboraciones con marcas como IKEA, LEGO, FNAC o Cinesa, y generó más de 20.000 visualizaciones en streaming, 50.000 interacciones en redes y un incremento del 53% en nuevos socios del Westfield Club durante ese mes. La campaña fue reconocida como una de las mejores acciones de comunicación del año por su creatividad y repercusión.
Además, Westfield Rise ha promovido eventos tematizados de gran formato como el espectáculo oficial de Harry Potter, con áreas como el Expreso de Hogwarts o el campo de Quidditch, y experiencias centradas en sostenibilidad y cultura joven como el Westfield Good Festival o la fiesta musical Bresh. Estas activaciones refuerzan la identidad del centro como un lugar de experiencias, más allá de la oferta comercial.
En cuanto a herramientas digitales, el centro implantó en 2024 la tecnología de análisis de afluencias basada en inteligencia artificial desarrollada por Digeiz, con un sistema de conteo inteligente que permite observar recorridos, tiempos de estancia y zonas de mayor atención. Estos datos son utilizados por el equipo de gestión y por Westfield Rise para adaptar campañas y distribución comercial. También destaca la plataforma de fidelización Westfield Club, accesible vía app, que ofrece promociones exclusivas, descuentos y acceso a eventos especiales. Los usuarios pueden escanear su tarjeta digital en el centro para canjear beneficios de forma inmediata, lo que personaliza la experiencia de compra e incentiva las visitas recurrentes.
Todas estas acciones, desarrolladas desde una combinación de gestión propia y herramientas especializadas, refuerzan el posicionamiento de Westfield Parquesur como un centro comercial orientado a la experiencia, el entretenimiento y la conexión con su comunidad, tal como destacó Javier Hortelano, miembro del comité de la AECC, durante el mismo desayuno editorial.
ESG como eje prioritario en la gestión del futuro
Bayón también subrayó el papel central de los criterios ESG como palanca estratégica en la evolución de los centros comerciales. Consideró que, aunque todavía queda camino por recorrer, su impacto en la creación de valor es cada vez más evidente, tanto en términos operativos como en la percepción por parte de clientes, operadores e inversores. En su opinión, integrar la sostenibilidad no debe entenderse solo como una respuesta a las exigencias regulatorias, sino como una vía real para optimizar recursos, reducir costes y aumentar el atractivo del activo.
En el caso de Westfield Parquesur, esta visión se traduce en la implementación progresiva de medidas orientadas a la eficiencia energética, la gestión responsable de residuos y la mejora del entorno urbano. El centro mantiene desde 2012 la certificación ambiental BREEAM, con renovaciones periódicas que avalan su compromiso con la reducción del consumo de agua, el uso de materiales sostenibles y la minimización de residuos. También dispone de estaciones de recarga para vehículos eléctricos, con al menos 12 puntos, un área habilitada para más de 130 bicicletas y acuerdos con operadores de movilidad como Acciona, que impulsan el acceso sostenible.
A ello se suma la colaboración con entidades como Humana y BioPinto para fomentar la economía circular mediante la instalación de hubs de reciclaje textil y orgánico, así como la adopción de soluciones tecnológicas que permiten monitorizar el consumo energético y optimizar el sistema de climatización del edificio. Estas actuaciones se complementan con otras de carácter divulgativo, como el festival temático Westfield Good Festival, centrado en la sensibilización medioambiental a través de talleres y actividades participativas.
Según Bayón, avanzar en esta línea permite cumplir con los objetivos de descarbonización europeos y fortalecer el compromiso social del activo, tal como expuso durante el desayuno editorial El valor de la gestión.