En un escenario donde los centros comerciales evolucionan hacia modelos más complejos, híbridos y sostenibles, la forma de gestionarlos se convierte en una palanca decisiva para garantizar su rentabilidad. En Merlin Properties, esta visión se ha materializado en una estrategia clara: la gestión integrada y digitalizada de sus activos, orientada tanto a optimizar la experiencia del consumidor como a facilitar la actividad de los operadores. Esta perspectiva fue la que compartió Álvaro Guerrero, responsable de gestión de centros comerciales de la compañía, durante el desayuno editorial El valor de la gestión, organizado por la revista Centros Comerciales, medio de la AECC.
Uno de los puntos que centró el encuentro fue la comparación entre los modelos de gestión externalizada e internalizada. En el caso de Merlin Properties, la apuesta por la gestión directa ha permitido consolidar una estructura más cohesionada entre la plantilla. “Nos aporta una comunicación más fluida entre los equipos que conviven en la misma oficina”, explicó Álvaro Guerrero, quien también destacó una de sus principales ventajas: “nos ayuda a tener un desarrollo propio de herramientas de digitalización”.
Guerrero insistió en la importancia de orientar las inversiones de capital a las necesidades reales de los operadores, subrayando que “cuando se hace un CAPEX es importante adaptarse a la demanda de nuestro cliente, que es el retailer”. En este sentido, mencionó que muchas de estas inversiones se están dirigiendo a la instalación de grandes pantallas y a la digitalización, con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario, incrementar beneficios y ofrecer mayor visibilidad a los retailers.
MERLIN Properties gestiona actualmente una cartera de once centros comerciales en España, con una superficie bruta alquilable (SBA) total cercana a los 480.000 m2. Entre los activos más representativos figuran Marineda City, en La Coruña, con 105.770 m2; Tres Aguas, en Alcorcón (Madrid), con 67.940 m2 y una participación del 50%; y X-Madrid, en Móstoles, con 47.120 m2 centrados en una oferta alternativa de ocio, deporte y cultura urbana. La cartera incluye también Larios Centro (Málaga, 37.956 m2), objeto de una renovación integral en 2024 con intervención artística urbana; Porto Pi (Palma de Mallorca, 32.888 m2); Arenas de Barcelona (31.905 m2); El Saler (Valencia, 28.953 m2); Artea (Vitoria, 25.922 m2); La Vital (Gandía, 20.878 m2); Centro Oeste (Majadahonda/Madrid, 10.867 m2); y Arturo Soria Plaza (Madrid, 6.069 m2). A estos se suma Callao 5 (Madrid centro, 3.640 m2), un activo emblemático en una ubicación prime que, si bien no se considera un centro comercial al uso, forma parte del portfolio retail de la compañía.
Todos los centros están ubicados en zonas urbanas o periurbanas consolidadas, con aperturas que abarcan desde los años 90 hasta finales de la década de 2010, y varios de ellos han sido reformados o ampliados en los últimos años.
Digitalización y eficiencia operativa: un modelo de gestión basado en datos
La estrategia de gestión de Merlin Properties se apoya en el desarrollo de herramientas digitales propias, la automatización de procesos, la optimización de la interacción con el usuario y la centralización de la seguridad. Esta apuesta responde a un modelo de gestión cada vez más basado en datos, eficiencia y conectividad entre activos, operadores y consumidores.
Herramientas internas y análisis del comportamiento
La empresa ha desarrollado internamente una intranet corporativa para integrar múltiples fuentes de información y agilizar la comunicación con los arrendatarios. Además, cuenta con un CRM centralizado que permite gestionar de forma segura los datos de visitas, ventas y el comportamiento del cliente, ofreciendo una visión unificada del público que transita por sus centros.
Asimismo, promueve la innovación tecnológica a través de alianzas como la establecida con Lanzadera RetailTech, que ha permitido testar soluciones piloto desarrolladas por startups. Entre ellas destacan Wipass, implantada en Arenas de Barcelona como herramienta de conexión Wi-Fi inteligente, y Gus Chat, sistema de atención al cliente por WhatsApp basado en inteligencia artificial, activo en Larios Centro. Esta integración de soluciones refuerza el enfoque omnicanal de Merlin y mejora la interacción con los visitantes. En esta misma línea, X-Madrid fue galardonado en 2024 con el premio a la “Mejor estrategia digital” por su propuesta de ocio conectado.
Operaciones automatizadas y control en tiempo real
Los centros comerciales de la socimi están equipados con sensórica avanzada y sistemas automatizados que ajustan parámetros como la climatización o el consumo energético en función de sensores de temperatura, humedad y ocupación. Esta infraestructura permite una gestión activa del gasto energético y contribuye a reducir la huella de carbono.
Además, todos los centros cuentan con plataformas analíticas que centralizan datos operativos y comerciales clave: energía, mantenimiento, incidencias, ventas, afluencia por accesos, tiempo medio de permanencia o flujos internos. Estos sistemas facilitan la toma de decisiones de inversión, como la instalación de pantallas digitales o la mejora de equipos HVAC, y aplicar incentivos a los operadores que comparten sus datos de consumo, incluyendo descuentos en renta.
A cierre de 2024, todos los centros —excepto Almada Forum, en Portugal, y Centro Oeste— ya disponían de sistemas de conteo digital de afluencia, con planes para completar la cobertura en 2025. Gracias a estas capacidades, los resultados operativos del primer trimestre de 2025 se mantienen sólidos: las ventas en la red comercial de Merlin crecieron un 3,8% interanual, mientras que la afluencia aumentó un 0,6% en comparación con un primer trimestre de 2024 especialmente fuerte. La ocupación se sitúa en torno al 96,7%, uno de los niveles más altos del mercado.
Experiencia de usuario y soporte a operadores
La digitalización también ha impulsado el avance de su estrategia phygital, conectando el entorno físico con herramientas digitales. Además del Wi-Fi inteligente y los chatbots de atención al cliente, la compañía trabaja en aplicaciones móviles orientadas a la movilidad, la comunidad local y los servicios del entorno urbano. Iniciativas como Mercados de Vecindario o eventos en el espacio público buscan consolidar la relación de los centros con su entorno inmediato.
El portfolio destaca por sus estándares ambientales, con certificaciones como BREEAM o ISO, que mejoran el confort percibido. Asimismo, proyectos como Ikono VR en Arenas de Barcelona o experiencias itinerantes como Jurassic Days reflejan una apuesta por integrar ocio inmersivo y contenido cultural. Los operadores, por su parte, disponen de dashboards con información detallada sobre ventas y afluencia por local, lo que facilita la toma de decisiones operativas ajustadas al comportamiento real del consumidor.
Seguridad y accesibilidad integradas
En materia de seguridad, Merlin ha externalizado la gestión a una Central Receptora de Alarmas (CRA), desde la que se monitorizan y coordinan de forma centralizada las alarmas y los sistemas de videovigilancia de varios activos. Como explicó Álvaro Guerrero, este modelo optimiza recursos, mejora la eficiencia y refuerza la capacidad de respuesta ante cualquier incidencia.
Todos los centros comerciales de la compañía obtuvieron en 2022 el máximo nivel (4 o 5 estrellas) en la certificación de accesibilidad AIS, lo que garantiza entornos adaptados, con señalética inclusiva, bucles magnéticos y elementos de orientación universal. Del mismo modo, la digitalización alcanza también la protección de los datos: la compañía aplica políticas de ciberseguridad corporativas con protocolos específicos de gestión de redes, respuesta a incidentes y resiliencia operativa, protegiendo así la integridad de los sistemas y la privacidad de clientes y operadores.
Criterios ESG y adaptación normativa: sostenibilidad operativa con retorno
La estrategia de sostenibilidad de Merlin Properties se articula en torno al cumplimiento de los marcos regulatorios europeos, la electrificación progresiva de sus aparcamientos, y la inversión en eficiencia energética y digitalización. La compañía ya está obligada a reportar su alineación con los criterios de la Taxonomía de la UE, en cumplimiento con los estándares ESRS aplicables a grandes empresas a partir del ejercicio fiscal 2024. En este contexto, Merlin ha comenzado a adaptar sus inversiones a los seis objetivos ambientales establecidos por la normativa europea, integrando criterios de eficiencia energética, energías renovables y economía circular. Sus proyectos “verdes”, como las instalaciones fotovoltaicas del denominado “Proyecto SUN” —implementado en Marineda City, Larios Centro, Porto Pi y El Saler— cumplen con los requisitos de eficiencia energética recogidos en la Taxonomía. En paralelo, la empresa ha incorporado cláusulas verdes en los contratos de alquiler, que incluyen bonificaciones a inquilinos con emisiones netas cero, lo que refuerza su calificación como fondo Artículo 8 según la SFDR.
Desde 2021, mantiene su presencia en el índice Dow Jones Sustainability Index Europe (DJSI), uno de los referentes internacionales en inversión ESG. Sus informes no financieros incluyen indicadores climáticos específicos —consumo energético (GWh/m2), emisiones (tCO₂eq/m2), generación de residuos, uso de agua— así como métricas sociales y de gobernanza relacionadas con la accesibilidad, el bienestar de los usuarios y la gestión responsable.
Electrificación y normativa nacional: puntos de recarga en marcha
En el ámbito de la movilidad sostenible, Merlin avanza en la electrificación de sus aparcamientos conforme a la normativa española. El Real Decreto 970/2020 establece que los edificios no residenciales con más de 20 plazas de aparcamiento deben disponer de al menos un punto de recarga por cada 40 plazas hasta alcanzar las 1.000 primeras, lo que se conoce como la “primera franja”, y uno adicional por cada 100 plazas a partir de ese umbral. Actualmente, dispone de puntos de recarga en Larios Centro, Marineda City y El Saler, algunos de ellos financiados con ayudas europeas. A lo largo de 2024 se han implantado 16 nuevos postes en activos comerciales de Madrid y Cataluña, y están previstos otros 22 en 2025, en el marco del programa Moves. Según sus memorias anuales, el objetivo a medio plazo es disponer de puntos de recarga en todos los centros comerciales y edificios de oficinas del portfolio, como parte de su ruta hacia la neutralidad climática.
Durante el desayuno editorial, Álvaro Guerrero compartió su visión crítica sobre la forma en que esta regulación se aplica a los centros comerciales. En su intervención, señaló que “la legislación actual impone ratios fijos —como un punto por cada 40 plazas hasta alcanzar los 1.000 aparcamientos, y uno adicional por cada 100 plazas a partir de ese umbral— sin tener en cuenta aspectos clave como la ocupación real o la demanda específica de cada activo”. Aun así, reconoció que contar con una estrategia ESG clara es imprescindible en un contexto donde este factor se ha convertido en un requisito para muchas entidades financieras.
CAPEX sostenible y retorno operativo
El compromiso de la socimi con la sostenibilidad también se refleja en la asignación de su presupuesto de CAPEX en retail, que incluye tanto renovación como inversión en eficiencia energética y sistemas digitales. En 2024, una parte destacada de esta inversión se ha dirigido a su “Plan Infraestructura Digital – Mega” y a los planes Best II y III de actualización de edificios. Las actuaciones incluyen desde la instalación de paneles solares hasta sistemas inteligentes de iluminación y climatización, especialmente en activos más antiguos como Callao 5 o Centro Oeste, que requieren adaptaciones mayores para cumplir con la normativa ESG. En cambio, centros más recientes o renovados, como X-Madrid o la ampliación de Marineda, ya cuentan con certificaciones como BREEAM o están preparados para cumplir con estándares NZE (Nearly Zero Energy).
La estrategia ESG de Merlin, por tanto, no solo responde a exigencias regulatorias y de mercado, sino que genera beneficios tangibles en términos de eficiencia operativa y posicionamiento financiero, tal como expuso Álvaro Guerrero en el desayuno editorial El valor de la gestión.