Cuando se analiza la gestión de un centro comercial, no basta con hablar de eficiencia operativa o mejora de resultados. En el caso de Sonae Sierra, la visión va más allá: se trata de actuar como una extensión real del inversor, combinando una lectura estratégica del activo con una operativa rigurosa desde el primer día. Así lo expresó Patricia Gross, business development manager Spain de la compañía, durante el desayuno editorial El valor de la gestión, organizado por la revista Centros Comerciales, medio de la AECC.
Con más de tres décadas de experiencia internacional y una presencia consolidada en la península ibérica, Sonae Sierra ha construido un modelo de gestión que integra especialización técnica, capacidad analítica y adaptación continua a las necesidades de cada activo. “Creemos que una buena gestión no solo mejora los resultados, sino que también contribuye a crear experiencias memorables y a generar un efecto positivo en el entorno del centro comercial”, afirmó Gross.
Visión estratégica y resultados operativos
Para Patricia Gross, gestionar un activo implica adaptar cada decisión al perfil del inversor, su horizonte de permanencia y los recursos disponibles para el proyecto. Pero también debe partir de un análisis honesto de la situación del activo: su posicionamiento competitivo, su potencial de evolución y las verdaderas palancas de valor.
“Se trata de combinar visión estratégica con datos”, subrayó la portavoz de Sonae Sierra. Esta combinación permite no solo tomar decisiones más acertadas, sino también anticiparse a las necesidades de los operadores y los clientes, y adaptar la operativa a la evolución del entorno.
Los resultados operativos de 2024 reflejan este enfoque: La compañía firmó 158 contratos de arrendamiento y alquiló 41.890 m2 en los centros comerciales que gestiona en España, alcanzando una ocupación media del 98%. Además, ha aportado por diversificar la oferta comercial, con la incorporación de marcas reconocidas como Levi’s, Silbon y Skechers en Luz del Tajo (Toledo), y la llegada de Primark a Gran Casa con su segundo punto de venta en Zaragoza. Otros centros como Plaza Mayor (Málaga), Max Center (Barkaldo) y Valle Real (Cantabria) también han reforzado su mix con enseñas como Mango o Casa del Libro.
Además, Sonae Sierra avanza en la comercialización de Breogán Park (A Coruña), cuya inauguración está prevista en 2026 en A Coruña. Con una superficie de 70.000 m2, el proyecto contará con operadores como Alcampo, Club Metropolitan y Sould Park, que invertirá 3,2 millones de euros en un centro de ocio familiar. Incluso en activos con ocupación completa, como El Sauce (Alicante), la compañía mantiene una gestión activa orientada a dinamizar el activo y anticiparse a las nuevas demandas del mercado.
Una implicación temprana para decisiones con retorno medible
Uno de los aspectos más debatidos en el encuentro fue el papel del gestor, y si resulta más adecuado un modelo internalizado o externalizado. Patricia Gross, bajo el prisma de una gestora externa, destacó el know-how como una de las principales ventajas del modelo externalizado, y subrayó que “esto solo es posible si estamos implicados desde el primer momento en la gestión del activo”.
Desde su experiencia, una gestión activa y profesional permite tomar decisiones operativas y de CAPEX con un retorno claro y medible. Esta visión cobra especial relevancia en el contexto actual del mercado, donde la presión sobre la rentabilidad y el valor de los activos exige una planificación estratégica desde fases muy tempranas.
Tras varios ejercicios de ajuste, los centros comerciales y parques de medianas comienzan a recuperar terreno en sus valoraciones. Según CBRE, estas han crecido un +1,2% entre enero y junio de 2025, frente al -0,38% registrado en el mismo periodo del año anterior. No obstante, el acumulado desde el primer semestre de 2023 todavía arroja una caída del -0,54%, lo que indica que el mercado sigue en fase de estabilización. En este escenario, cualquier intervención relevante sobre el activo —ya sea una reforma, una reconfiguración del mix o una decisión de inversión en CAPEX— debe estar muy bien fundamentada para asegurar que se traduce en un retorno real.
Además, los indicadores operativos muestran una mejora moderada. Las ventas en centros comerciales han crecido un +1,1% y las afluencias un +2,3% en el primer trimestre de 2025, según CBRE, con los mayores incrementos concentrados en centros regionales, parques comerciales y activos con una oferta significativa de ocio. Son datos positivos, pero aún alejados de crecimientos sólidos, lo que refuerza la necesidad de una gestión técnica capaz de anticipar la evolución de la demanda y optimizar los recursos disponibles.
La inversión también refleja una recuperación progresiva. Solo en el segundo trimestre, el retail captó 542 millones de euros, según BNP Paribas Real Estate, y alcanzó los 1.200 millones en el conjunto del primer semestre, según Cushman & Wakefield. A falta de comparar estos datos con los del mismo periodo de 2024 para conocer el crecimiento exacto, la tendencia apunta a un regreso gradual del capital, pero con un enfoque mucho más selectivo por parte de los inversores.
En este contexto, el mensaje de Gross adquiere una dimensión estratégica: la figura del gestor no solo ejecuta, sino que debe participar desde el inicio en el diseño de las decisiones que afectan al ciclo completo del activo. Una implicación temprana permite identificar oportunidades reales de mejora, minimizar riesgos y garantizar que cada euro invertido se traduzca en valor tangible a medio y largo plazo. Esto incluye también la integración de criterios ESG, así como una planificación adaptada al horizonte del inversor, la anticipación de riesgos operativos, la coordinación técnica con los operadores y la adecuación normativa del activo.
Todas ellas son condiciones clave para asegurar la rentabilidad futura y consolidar el posicionamiento del centro comercial en un mercado cada vez más exigente.
Tecnología aplicada a la experiencia del cliente
La digitalización y la automatización no son solo herramientas para mejorar la eficiencia operativa. Según Patricia Gross, su verdadero potencial reside en el impacto directo que generan sobre la experiencia del cliente y, por tanto, sobre el valor del activo. “La visita al centro comercial no empieza cuando el cliente entra por la puerta, sino desde su casa”, señaló durante el desayuno, subrayando la importancia de adaptar la gestión a las nuevas formas de consumo.
En un contexto donde el 97% de los consumidores en España sigue prefiriendo la tienda física como canal principal, según el Observatorio Shopper Experience 2025 elaborado por in-Store Media y Gelt Solutions, el espacio digital actúa como un soporte clave para reforzar la conveniencia, la personalización y la predicción del comportamiento. Además, casi el 75% de los compradores investiga online antes de acudir a una tienda (ROPO) y un 40% hace uso de recomendadores inteligentes, lo que obliga a los gestores a implementar soluciones más segmentadas y efectivas.
Sonae Sierra ha desarrollado un ecosistema digital propio para anticiparse a esta evolución del consumidor. A nivel global, herramientas como Footprints AI, implantada en modo piloto en centros como ParkLake (Rumanía), permiten analizar patrones de afluencia vía Wi‑Fi, segmentar audiencias y optimizar campañas de marketing contextual, con un rendimiento publicitario superior al de los canales tradicionales, según pruebas internas de la compañía. Por su parte, el Digital Mall Ecosystem, presentado en el Portugal Digital Summit, integra app, señalética, Wi‑Fi y canales digitales para ofrecer una experiencia de usuario fluida y coherente.
Tecnologías como Dive y Bright 2.0 permiten además optimizar recursos operativos como el consumo de agua o energía, sin perder de vista cómo los clientes interactúan con el espacio físico. Esta doble mirada —eficiencia y experiencia— permite a la compañía personalizar la comunicación en tiempo real, adaptar promociones a microsegmentos y mejorar los flujos internos del centro mediante mapas de calor digitales.
Los datos también respaldan este enfoque: según Sensormatic Solutions, la afluencia a centros comerciales en España creció un 6,8% en abril de 2025 respecto al mismo mes del año anterior, con un incremento del 3,1% acumulado en lo que va de año y del 2,7% interanual (de mayo de 2024 a abril de 2025). Además, el auge del retail media, que movilizó 436 millones de euros en 2024 en España, subraya el valor de combinar datos, publicidad y experiencia en un entorno híbrido físico-digital.
Todo ello se articula con una gestión sostenible que Sonae Sierra considera inseparable de la experiencia del cliente. El 42% de sus centros cuenta con certificaciones ISO 14001 y 45001, y 15 activos disponen de sellos como BREEAM, LEED o DGNB. A ello se suman reducciones acumuladas del 68% en consumo eléctrico, 41% en agua y un aumento del 255% en reciclaje, indicadores que no solo mejoran la operativa, sino que crean espacios más responsables y acordes con las expectativas de los consumidores actuales.
Ocio, cultura y experiencias como extensión del valor comercial
Más allá de la tecnología y la sostenibilidad, la experiencia del cliente también se construye desde el entretenimiento, la cultura y el ocio. Actividades diferenciadoras, programación cultural y eventos participativos refuerzan la condición del centro comercial como espacio de encuentro y relación social.
En 2025, los centros gestionados por Sonae Sierra en España han puesto en marcha iniciativas dirigidas a todos los públicos. En Max Center, la programación de primavera combinó exposiciones de arte local, conciertos en directo y espectáculos infantiles. GranCasa reforzó su identidad como centro cultural con actividades familiares gratuitas cada fin de semana —como circo, teatro y títeres— y una instalación artística inmersiva que invitaba a la interacción con el visitante.
En Área Sur (Jerez de la Frontera), la gastronomía fue protagonista durante todo junio con talleres de cocina, concursos y espectáculos infantiles. Por su parte, Valle Real combinó campañas promocionales con juegos infantiles diarios, mientras Luz del Tajo organizó talleres sostenibles para niños como parte de su compromiso con el medioambiente. En Plaza Mayor, la pasarela de moda MálagaCrea y actividades culturales en la plaza central completaron una programación orientada a dinamizar el entorno urbano.
Estas propuestas se integran en una estrategia global que entiende el centro comercial como algo más que un espacio de consumo: un lugar donde convivir, descubrir y participar, en línea con el objetivo que, como subrayó la directiva de Sonae Sierra, durante el desayuno editorial El valor de la gestión, persigue mantener la competitividad, el atractivo y la rentabilidad de los centros comerciales en un entorno cada vez más complejo y cambiante.
Una visión también compartida por Carlos Galguera, senior asset manager de la compañía, durante el desayuno editorial sobre reposicionamiento, donde defendió que “es fundamental dotar a los centros comerciales de flexibilidad para adaptarse a las nuevas tendencias”.