A medida que los centros comerciales evolucionan hacia modelos más complejos y diversificados, su función trasciende cada vez más la actividad puramente comercial. Javier Hortelano, senior advisor & partner de compañías inmobiliarias y miembro del comité de la AECC, subrayó esta transformación durante el desayuno editorial El valor de la gestión, organizado por la revista Centros Comerciales.
En un sector marcado por la búsqueda de eficiencia, sostenibilidad y digitalización, Hortelano defendió el papel estructural que estos espacios desempeñan dentro de la comunidad y analizó las implicaciones de los nuevos modelos de gestión, el impacto de la estrategia ESG y la evolución del consumidor.
Un rol estructural en la sociedad
Desde su experiencia en el ámbito inmobiliario, Hortelano subrayó la utilidad social de los centros comerciales como uno de sus principales valores diferenciales. Más allá de ser puntos de aprovisionamiento, destacó su papel como espacios que integran servicios, ocio, soluciones de movilidad y usos mixtos dentro del tejido urbano. “Me encantó la idea de la función central y de la utilidad social que los centros comerciales juegan en la sociedad”, afirmó, poniendo en valor su contribución como lugares de encuentro y actividad que se adaptan a las necesidades de cada contexto.
Esta visión encuentra su reflejo en proyectos recientes impulsados por distintos centros en España. Uno de los ejemplos más significativos es la transformación del antiguo centro Moda Shopping, en Madrid, que será reconvertido en 2025 en un gran espacio de coworking operado por IWG, integrando oficinas modernas en un espacio comercial rehabilitado. Además, se está ampliando la presencia de servicios esenciales: TSL Consultores ha promovido la apertura de más de 20 nuevas oficinas de farmacia en centros Carrefour gestionados por Carmila, acercando la atención sanitaria al ámbito cotidiano del visitante.
En el terreno de la movilidad sostenible, activos como El Ingenio (Costa del Sol) han instalado un hub de recarga eléctrica de 1,6 MW con 30 puntos de carga —incluidos ocho ultrarrápidos—, además de estaciones solares para bicicletas y patinetes. El centro cuenta, además, con una instalación fotovoltaica de 604 kWp que cubre alrededor del 30% de su consumo energético y evitará la emisión de más de 800 toneladas de CO₂ hasta 2025.
El componente comunitario también se refuerza a través de colaboraciones culturales, educativas y sociales. El centro Arenas de Barcelona, gestionado por Merlin Properties, organiza exposiciones junto a alumnos de Elisava, como la muestra Our Heroes (2024), que pone en valor al personal del centro y promueve el intercambio cultural. Gran Vía de Vigo, por su parte, cede regularmente espacios a artistas locales, mercadillos solidarios y campañas de ONG, y ha impulsado acciones sociales vinculadas a la lucha contra la violencia de género, donaciones a hospitales y recogidas de juguetes o material escolar.
Estas iniciativas confirman la evolución del centro comercial como espacio cívico, comprometido con su entorno y con capacidad para generar un valor social tangible más allá del consumo. Un enfoque de gestión que no solo responde a objetivos operativos, sino que contribuye activamente a la integración urbana y al posicionamiento de los centros como infraestructuras al servicio de la ciudad y sus habitantes.
Gestión internalizada o externalizada: una decisión ligada al tiempo
Durante el desayuno editorial, Hortelano vinculó la elección entre gestión internalizada o externalizada al horizonte temporal del inversor, destacando cómo esta decisión influye directamente en la planificación operativa y del CAPEX. Su reflexión se alinea con un debate estructural del sector, que sigue enfrentando distintas aproximaciones a la gestión en función del perfil de propiedad.
Aunque los modelos han evolucionado en los últimos años, un informe de PwC y Gesvalt de 2020 ya apuntaba una clara preferencia por la externalización en el mercado español: solo el 27% de las socimis gestionaban directamente sus activos, frente al 59% que optaban por modelos de gestión externalizada.
Este esquema sigue vigente en 2025 para muchos grandes propietarios. MERLIN Properties, por ejemplo, gestiona internamente su portfolio comercial, mientras que otros, como Helios RE —consorcio formado por Hines y Grupo Lar que controla actualmente Lar España—, apuestan por estructuras híbridas. En este caso, la gestión técnica y comercial sigue en manos de Grupo Lar, pero bajo una propiedad completamente integrada tras la exclusión de Lar España del mercado continuo en febrero de 2025.
La gestión externalizada ha sido valorada positivamente por diversos profesionales. José María Alonso, director técnico de Gentalia (Grupo Lar), señaló en su intervención en el desayuno El valor de la gestión que este modelo permite introducir especialización, escalabilidad y herramientas de planificación precisas, especialmente en entornos donde el CAPEX debe ajustarse con agilidad a cada fase del ciclo del activo.
Desde la consultora Cushman & Wakefield, que gestiona actualmente 35 centros comerciales en España con una superficie total de 1,6 millones de metros cuadrados, Alberto González, co-head retail property management de la compañía, señaló en el encuentro que la externalización se plantea como “una palanca estratégica” para dinamizar afluencias, aumentar ventas y garantizar la ocupación. Los centros gestionados por la firma registraron en 2024 un incremento del 3,4% en afluencias y del 3,5% en ventas, resultados que atribuyen a una gestión activa aplicada en centros como Islazul o Parque Corredor.
Patricia Gross, business development manager de Sonae Sierra, explicó que los operadores externos con experiencia internacional aportan metodologías consolidadas, procesos estandarizados y visión multiactivo, lo que permite comparar, anticipar y optimizar decisiones en carteras complejas. Una posición complementaria a la que expuso Enrique Bayón, retail portfolio manager & general Westfield Parquesur, de Unibail-Rodamco-Westfield, durante el propio desayuno, donde destacó que las estructuras internas ofrecen una mayor alineación con los objetivos de marca y la estrategia patrimonial a largo plazo.
En la práctica, muchas compañías optan por fórmulas híbridas: modelos en los que la gestión recae en una firma especializada —en ocasiones del mismo grupo empresarial— bajo contrato, manteniendo al mismo tiempo el control estratégico desde la propiedad. Un equilibrio entre especialización operativa y gobernanza inversora que continúa marcando el enfoque de numerosos actores del sector.
El cliente, cada vez más informado y selectivo
Durante el encuentro, Hortelano apuntó que el cliente actual ya no acude a un centro comercial solo para comprar, sino para vivir experiencias. Esta transformación del perfil del visitante obliga a repensar por completo la propuesta de valor: los consumidores demandan espacios versátiles, coherentes y emocionalmente significativos, donde la experiencia supere a la mera transacción.
Las expectativas del público han cambiado. Según el informe “Tendencias del consumidor 2025” elaborado por Qualtrics, los usuarios valoran especialmente la consistencia y la autenticidad: más que experiencias llamativas o superficiales, desean sentirse escuchados, comprendidos y valorados. De hecho, una sola experiencia negativa puede reducir la fidelidad del cliente hasta en un 53%. Esto exige a los centros comerciales ser más precisos en la escucha activa, más ágiles en la adaptación y más sólidos en su narrativa de marca.
Además, el consumidor actual exige un enfoque más personalizado, pero también más respetuoso con su privacidad. Tal y como recoge el informe “Datos y consumo en 2025” de PuroMarketing, cerca del 50% de los usuarios tienen reparos a la hora de compartir sus datos, incluso cuando reconocen que esa información permite recibir recomendaciones más ajustadas a sus preferencias. Esta tensión obliga a encontrar un equilibrio entre personalización y confianza.
Simultáneamente, el cliente ya no solo valora la oferta comercial, sino también los servicios que mejoran su bienestar y estilo de vida. Espacios como gimnasios, clínicas estéticas, parafarmacias o propuestas de restauración saludable se han convertido en elementos clave para atraer a un visitante que busca experiencias integradas en su día a día, no solo momentos de compra.
Este enfoque de “lifestyle center” se refuerza con la incorporación de tecnologías de analítica —como el conteo de personas, mapas de calor o sistemas de CRM avanzados— que permiten entender los hábitos de los visitantes y adaptar la oferta en tiempo real. Herramientas como las apps de fidelización, la señalización digital o los programas de promociones personalizadas facilitan interacciones coordinadas entre el entorno físico y digital, mejorando la experiencia phygital del usuario.
Por otro lado, la sostenibilidad se ha consolidado como una exigencia transversal. El comprador actual presta atención al impacto ambiental del espacio comercial, valora el uso de materiales responsables, la eficiencia energética y la presencia de marcas con compromisos verificables. Certificaciones como BREEAM o LEED ya forman parte de la experiencia que el consumidor espera, no como reclamo, sino como garantía de credibilidad.
La evolución del cliente no es solo digital: es cultural, ética y emocional. Hortelano insistió en que los centros deben generar una experiencia alineada con los valores de sus visitantes, combinando tecnología, diseño, bienestar y sostenibilidad. No se trata de atraer más visitas, sino de construir relaciones duraderas en torno a una propuesta de valor coherente y significativa.
ESG como prioridad estratégica del sector
Hortelano, junto con el resto de los expertos que participaron en el encuentro, destacaron el papel creciente del ESG como factor estratégico en la gestión de centros comerciales. En un contexto de presión normativa y criterios financieros más exigentes, la integración de políticas ESG no solo responde a principios de sostenibilidad, sino también a la necesidad de garantizar el acceso a financiación y asegurar la viabilidad a largo plazo de los activos. Desde la propia AECC, se está poniendo el foco en estos aspectos, como señaló Beatriz Vidal, directora de la asociación, al destacar que “en el programa del próximo Congreso y en la entrega de premios se valoran especialmente los criterios ESG y la accesibilidad”.
Una afirmación que refuerza la idea de que la sostenibilidad ya no es un atributo añadido en los centros comerciales, sino un eje que define su propuesta de valor y posicionamiento inversor. Durante el XX Congreso de la AECC, celebrado en octubre de 2024 en Valencia bajo el lema El centro de todos, el enfoque ESG se abordó desde una perspectiva transversal: accesibilidad universal, impacto social, eficiencia operativa y transformación digital. El congreso AECC es, además, el primer evento del país certificado con el sello AIS de accesibilidad. Una distinción que mantiene desde hace varios años, como reflejo del compromiso del sector por concebir los centros como espacios inclusivos, conectados con la comunidad y adaptados a todos los perfiles de usuario.
Esta línea estratégica se ampliará aún más con la celebración del XXI Congreso AECC, que tendrá lugar en septiembre de 2025 en Madrid bajo el lema Creando valor. El encuentro pondrá el foco en la capacidad de los centros comerciales para generar impacto económico, social y cultural desde un enfoque sostenible, abordando aspectos clave como la regeneración urbana, el papel del retail en el bienestar ciudadano y la creación de entornos resilientes. Según la AECC, los centros son hoy “ecosistemas dinámicos” y activos “muy atractivos” para los inversores por su capacidad para generar ingresos sostenibles y por su alineación con criterios ESG.
Los Premios AECC 2024 reflejaron este cambio de paradigma con la incorporación de categorías específicas de Sostenibilidad – ESG y Accesibilidad, que reconocieron desde estrategias corporativas como Beyond ESG Boundaries (Castellana Properties) y ESG at the core of our business (MERLIN Properties), hasta iniciativas aplicadas en centros concretos como Intu Xanadú, gestionado por CBRE. También se premiaron propuestas ligadas a la economía circular, como el programa de “residuo cero” de Islazul, o proyectos comunitarios como Caring for Communities, que integran la dimensión social en la operativa diaria del centro.
En la edición de 2025, que se celebrará durante el Congreso, estos galardones volverán a ser un termómetro de innovación en el sector. La AECC ha mantenido para este año las categorías de Sostenibilidad – ESG y Accesibilidad entre sus reconocimientos, con un jurado presidido por José Enrique Alvar, director de sostenibilidad de MediaMarkt España, y compuesto por representantes de compañías como Cushman & Wakefield, INGKA Centres, MERLIN Properties, Carrefour Property, Pepco, Alcampo y la propia AECC. Esta composición multisectorial refuerza el valor estratégico que ha adquirido el enfoque ESG en la gestión de centros.
Asimismo, la AECC pone en valor esta visión estratégica del sector. Según la Memoria Anual 2024 de la asociación, el 60% de los centros comerciales cuenta ya con certificación ambiental BREEAM, y el 70% de la electricidad utilizada proviene de fuentes renovables. Asimismo, la asociación impulsa otras prácticas sostenibles como la gestión eficiente de residuos, el fomento de la biodiversidad, la contratación responsable, la digitalización y la accesibilidad universal, pilares esenciales para transformar los centros comerciales en entornos más sostenibles, inclusivos y resilientes.
Esta apuesta institucional evidencia una clara hoja de ruta hacia una gestión responsable, generadora de valor a largo plazo, que refuerza la legitimidad del centro comercial como un actor relevante para la ciudad y la vida cotidiana de las personas, como se manifestó durante el desayuno editorial El valor de la gestión.