X-MADRID se define como "el centro comercial para quienes no les gustan los centros comerciales", apostando por un modelo disruptivo que combina ocio, deporte, retail y experiencias inmersivas. Jorge Amérigo, gerente del centro de MERLIN Properties, explica cómo la digitalización, la estrategia phygital y una oferta diferenciada han sido clave para consolidar su comunidad, atraer nuevos operadores y fortalecer el vínculo con su audiencia.
¿Cómo lograron romper con el concepto tradicional de centro comercial y qué desafíos enfrentaron al desarrollar este modelo disruptivo?
Jorge Amérigo: Desde MERLIN Properties se buscaba una propuesta diferencial basada en un formato de ocio y comercio alejado de lo convencional.
Uno de los principales objetivos era demostrar que los centros comerciales tienen más potencial que nunca, evolucionando para adaptarse a las nuevas tendencias de los consumidores. La experiencia y las pasiones influyen en el mix comercial, el diseño del espacio, la comunicación y los eventos.
El desafío ha sido la búsqueda de operadores únicos que encajen en la filosofía de X-Madrid. Somos un espacio intergeneracional que combina propuestas tradicionales de retail, como Mango, que abrió en julio, con conceptos novedosos como el simulador virtual 8D Planeta o Bike Ocasión, una marca nacida en el mundo online que apuesta por la presencia física.
Lo phygital marca la hoja de ruta. ¿Cómo integran esta propuesta?
J.A: Los modelos híbridos que combinan la comodidad del mundo digital con las experiencias en tienda son los grandes triunfadores, la clave está en unir lo mejor de los dos mundos. Ha quedado demostrado que el online y el offline, no son canales de venta enfrentados sino complementarios y que se retroalimentan.
Ejemplo de ello son operadores como Mundimoto y Bike Ocasión, que fusionan la experiencia touch & feel con el entorno digital. Mundimoto, nacido como e-commerce, ofrece más de 2.000 modelos de motos online y ha dado el salto a lo físico con su espacio en X-Madrid.
Bike Ocasión, por su parte, combina su amplio muestrario de bicicletas reacondicionadas con tecnología in-store y quioscos interactivos que optimizan la experiencia de compra.
El premio a "Mejor estrategia digital" otorgado por la AECC en 2024 es un gran logro. ¿Cómo contribuye esta estrategia a generar tráfico y fidelizar a una audiencia más joven y digitalizada?
J.A: Este reconocimiento es un aliciente para seguir trabajando por nuestros operadores y visitantes.
Conocer y conectar con el cliente potencial no es tarea fácil. Utilizamos las redes sociales como herramienta clave para crear una comunidad activa, con más de 133.000 seguidores en Instagram. Generamos contenido experiencial diario para mostrar lo que es X-Madrid y lo que ofrecen nuestros operadores.
Mantenemos una conversación constante con nuestros seguidores, que se informan de eventos y novedades, fomentando así la interacción y el vínculo con el centro.
¿Qué papel juegan los eventos, actividades o colaboraciones locales en fortalecer este vínculo?
J.A: Podemos decir que en general, hemos dejado de percibir los centros comerciales como espacios de consumo para convertirse en espacios de socialización en los que además se consume.
De manera natural se ha convertido en una parte más de la ciudad, una calle o incluso un barrio, pero su ubicación, y su accesibilidad vía transporte público o privado, y su oferta diferencial, hace que el área de influencia de X-Madrid no se circunscriba solo al municipio de Alcorcón o alrededores, sino que también recibimos visitantes de otras zonas de Madrid e incluso de otras provincias, que se animan a visitarlo y acuden a nuestros eventos, esto implica que la estancia media en el centro es, generalmente, muy superior al de otros centros comerciales y de ocio.
Colaboramos con entidades locales como el Ayuntamiento, el Hospital Universitario Fundación Alcorcón y la Universidad Rey Juan Carlos, además de asociaciones deportivas y culturales. También creamos eventos temáticos que fortalecen la comunidad, como el Día de la Moto, el primer sábado de abril, o el I Torneo de Pickleball X-Madrid en febrero.
Además, apostamos por la promoción de deportes y actividades emergentes con torneos y competiciones dentro del centro. Organizamos torneos 3x3 de baloncesto, competiciones de crossfit y eventos de freestyle, que permiten a los visitantes no solo asistir como espectadores, sino también participar en demostraciones y talleres abiertos.
En el ámbito de la RSC, apoyamos iniciativas locales como la colaboración con Fundación Llamada Solidaria, donde 25 niños con enfermedades poco frecuentes y sus familias disfrutaron de una jornada en el centro, o La Milla Friki, una carrera solidaria con recaudación íntegra para una entidad local.
¿Qué buscan en los nuevos operadores que se integran al centro comercial? ¿cómo complementan la propuesta?
J.A: La experiencia real debe impregnar el conjunto del mix comercial y nos gusta que los mismos operadores combinen su oferta experiencial con la comercial y gastronómica, como es el caso de Honna SurfHub, que ofrece la posibilidad de hacer un curso de surf adaptado a todos los niveles combinado con Honna Canteen, un espacio de restauración con cocina propia capaz de albergar a más de 500 comensales en su amplia terraza. Todo ello acompañado también de Honna Shop, un espacio en el que poder equiparse con todo tipo de accesorios para el surf.
X-Madrid es un espacio único en el que tienen cabida multitud de operadores, ya que es un centro en el que se puede bucear, surfear, escalar, practicar airsoft, bateo o freestyle, ir al cine, jugar a los bolos, disfrutar de una amplia oferta gastronómica, comprar moda y accesorios o incluso una moto de Harley, Trimph o Ducati.
En nuestro espacio comercial hay y habrá rotaciones lógicas de operadores, como en todos los centros comerciales. La mejora de nuestro mix, sin perder nuestra esencia, seguirá siendo el reto en la búsqueda de nuevos formatos para continuar sorprendiendo al visitante y diferenciándonos en el mercado, pero sin olvidar propuestas tradicionales que tienen cabida para los clientes del entorno más cercano.
Y en cuanto a planes a corto plazo podemos adelantar que pronto formarán parte de la familia de X-Madrid tres nuevos operadores de ocio, restauración y retail como 100 Montaditos, Indy golf y Terranova.
¿Cómo han ajustado la oferta y los servicios para responder a las demandas de sostenibilidad, inclusión y personalización?
J.A: La sostenibilidad es un aspecto que los consumidores valoran cada vez más y en X-Madrid, como en todos los activos de MERLIN Properties, cumplimos con los estándares más estrictos.
Algunas de nuestras líneas de actuación van encaminadas al transporte sostenible. Contamos con 50 plazas de parking para vehículos eléctricos a disposición de los clientes, y animamos en todas nuestras campañas de comunicación a la utilización del transporte público ya que contamos con accesos directos desde el cercanías, el metro y diferentes autobuses.
En lo referente a inclusión, tras haber sido evaluados por la Fundación para la Accesibilidad y Responsabilidad Social a través de la norma AIS 1/2018, alcanzamos el mayor grado en accesibilidad en 2023 por ofrecer unas instalaciones y servicios adaptados a personas con movilidad reducida o con necesidades especiales.
Finalmente, somos también un centro pet friendly desde nuestra apertura, contando con dispensadores de bolsas en cada planta y bebederos para las mascotas de la casa.