José Luis Pastor, CEO de Rethink, explica cómo la gestión de los datos puede impulsar la experiencia de compra y cómo un centro comercial debe poner al comerciante en el centro de su estrategia de marketing.
¿Cómo es posible generar experiencias a través de la gestión de datos?
José Luis Pastor: Los centros comerciales saben que su razón de ser es ofrecer un punto de encuentro para consumidores y marcas. La experiencia sensorial, el contacto directo con los productos, el asesoramiento en la compra, el entretenimiento o el contacto físico entre consumidores son activos irrenunciables y piezas esenciales de su propuesta de valor.
Participar de los hábitos de consumo digitales es uno de los grandes desafíos para el sector y es en la gestión de los datos donde está la clave para descifrar cómo lo digital puede potenciar la experiencia física y a la inversa y cómo todo ello se entrelaza de forma natural con las decisiones de compra.
Las experiencias de cliente del centro comercial pueden dar un salto cualitativo si la gestión de los datos permite a sus gestores establecer una relación hiperpersonalizada, lo que permite no solo diferenciar propuestas para cada segmento de cliente, sino para cada cliente individual en los múltiples canales de interacción físico-digitales.
¿Cómo está avanzando la colaboración entre propietarios y operadores a la hora de compartir información?
J.L.P: La relación entre propietarios y operadores ha girado en torno al concepto de inquilino y propietario. El intercambio de información ha estado limitado a cuestiones administrativas y operativas. El centro comercial debe entender que los retailers ya no basan su expansión solo en acaparar territorio, sino en explotar el potencial de las áreas de influencia donde ya están instalados. La cooperación entre propietarios y operadores debería ser mucho más estrecha especialmente en términos de marketing. Los retailers esperan una nueva generación de centros alineados con su estrategia omnicanal, donde el centro comercial pueda tener una función potenciadora de su negocio físico digital. La evolución de la relación entre operadores y propietarios hacia una mayor transparencia y cooperación dependerá de la habilidad del centro comercial para ayudar al comercio a mejorar sus resultados.
La mayor parte de los centros comerciales sitúan en el corazón de sus planes de marketing al visitante, pero pocos han considerado como el auténtico protagonista de estas inversiones al comercio.
La mayor parte de lo que comunica el centro debe provenir de las marcas. Su implicación debe realizarse de manera planificada siendo clave en el proceso disponer de un discurso renovado basado en efectivas prestaciones de marketing a partir de la gestión de datos de los visitantes.
¿Qué errores se deben evitar a la hora de invertir en fidelización?
J.L.P: El primer error es pensar que la estrategia de fidelización está dirigida al visitante y que el operador es alguien necesario pero secundario. La fidelización no funcionará si no incluimos en la fórmula un equilibrio perfecto entre visitante y operador.
El segundo error más común es no considerar la fidelización como un paraguas que debe abarcar todo lo que hace el centro. Es habitual que los proyectos de fidelización funcionen en un carril paralelo a una parte de la actividad del centro, lo que impide que se aprovechen las oportunidades de negocio que una visión ampliada e integradora produciría.
Le sigue un error todavía muy común relativo a adquirir tecnología antes de hacer la reflexión del por qué y para qué de un programa de fidelización y de qué papel debe jugar ésta en todo ello. La consecuencia habitual es el abandono de los mismos.
Un último error es desaprovechar el activo generado por la fidelización para reforzar el posicionamiento del centro. La fidelización bien entendida aporta nuevas capacidades para movilizar a los consumidores fieles y deberá ser la base de nuevas contraprestaciones de marketing a los retailers y el mayor argumento de atracción y retención de los mismos.
"La mayor parte de lo que comunica el
centro debe provenir de las marcas"
¿Cuáles son las formas más eficaces de medir el impacto de una acción de marketing en el centro comercial?
J.L.P: La gestión de marketing debe virar hacia una cuantificación precisa del retorno de sus inversiones. Es clave incluir nuevos indicadores de implicación del usuario con las propuestas del centro comercial. Los KPI´s macro relacionados con afluencias y ventas siguen siendo válidos, pero resultan escasos si queremos gestionar un marketing a tiempo real.
El gran reto en el futuro inmediato no tiene que ver con ofrecer experiencias únicas y memorables, sino con conseguir que el gasto por hogar vinculado al centro comercial se mantenga y si es posible crezca.
Estrechar la relación con nuestros mercados cautivos y construir un sistema tecnológico que impulse el ticket medio y la frecuencia de visita, ambos conceptos en sus vertientes offline y online, debería concentrar los esfuerzos en fidelización.
¿Qué hay que tener en cuenta para elegir el mejor CRM?
J.L.P: El mejor CRM es el que se usa por personas que entienden su importancia. Muchas de las inversiones realizadas en este ámbito han fracasado, no por el CRM en sí, sino porque se han adquirido sin el marco de una estrategia clara de relación con las audiencias.
Lo que hace más o menos competitivo al centro comercial no es la tecnología en sí, sino el grado de transformación cultural de sus equipos humanos para usar convenientemente la tecnología y sacarle todo el partido.
El CRM es un medio y no un remedio, debemos entender esto porque en caso contrario cualquier iniciativa fracasará. Si no hay una redefinición de la estrategia lo probable es que se erre en la elección de la tecnología que debe respaldar el nuevo modelo relacional y de negocio.
El centro comercial debe tener una única plataforma que centralice los datos necesarios para personalizar el contacto con sus visitantes, que le permita lanzar comunicaciones segmentadas a través de múltiples canales, medir la efectividad de sus campañas y premiar a cada usuario en función de su compromiso con el centro. Y todo esto debe hacerse en pocos minutos. Las plataformas serán más accesibles para los gerentes en la medida que estén diseñadas teniendo en cuenta las dinámicas cotidianas del centro comercial, la disponibilidad de tiempo de gerentes y marketing managers y sus perfiles y competencias actuales. Desgraciadamente, muchas plataformas seleccionadas por los centros para estas funciones no están especializadas, están sobredimensionadas para el tamaño y necesidades específicas del centro, son poco intuitivas y acaban suponiendo un lastre más que un avance.
¿Cómo asegurarse de que existe una verdadera comunicación omnicanal?
J.L.P: El objetivo de la comunicación omnicanal debe ser impactar en los principales indicadores de negocio del centro comercial y sus comercios. La multicanalidad en las comunicaciones debe convertir al centro en una maquinaria capaz de potenciar el negocio físico-digital del comercio. Esto no lo conseguiremos si no hemos construido previamente una nueva forma de acceder a la oferta de productos, servicios, ocio y experiencias, donde el consumidor disfruta de una variedad de ventajas y privilegios adaptados a su perfil. Si el centro comercial no renueva su capacidad de movilización omnicanal de las comunidades de usuarios en sus áreas de influencia, su razón de ser y utilidad para el retailer se verán mermadas.