Durante su participación en el desayuno editorial sobre rehabilitación y reposicionamiento de centros comerciales, organizado por la Revista Centros Comerciales, Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) y asset management director en Neinver, compartió su visión sobre los desafíos que enfrenta el sector. Ceballos incidió en la importancia de planificar cualquier reforma desde la perspectiva del consumidor, abordó el papel cada vez más estratégico que juega el reposicionamiento en un parque comercial consolidado y advirtió sobre las limitaciones normativas que condicionan las actuaciones sobre los activos más obsoletos.
En su intervención, Eduardo Ceballos subrayó que los procesos de reforma deben partir de una premisa clara: colocar al cliente en el centro de la estrategia. Crear entornos atractivos, cómodos y funcionales no solo mejora la experiencia de compra, sino que genera un efecto directo en la afluencia, las ventas y la rentabilidad del activo. Esta cadena de valor beneficia también a operadores y propietarios, al facilitar mejores retornos, incrementar las rentas y asegurar la viabilidad financiera de los centros.
Este equilibrio entre cliente, operador e inversor resulta esencial en cualquier proceso de reposicionamiento. “La inversión debe encajar en el plan de negocio del inversor y ofrecer un retorno razonable”, apuntó Ceballos, quien distinguió entre intervenciones orientadas al crecimiento y otras más defensivas, adaptadas al contexto inmediato. En todos los casos, afirmó, “siempre habrá que actualizar el centro”. Una visión en la que también insistió Carlos Galguera, senior asset manager de Sonae Sierra, al defender la necesidad de dotar a los centros de la flexibilidad suficiente para adaptarse a las nuevas demandas del consumidor y del mercado.
En un parque comercial como el español, altamente consolidado, esta actualización continua cobra aún más relevancia. Con cerca de 600 centros y parques en funcionamiento y un crecimiento anual limitado, entre cinco y ocho aperturas al año, lo que supone un incremento del 1% de la superficie bruta alquilable, las reformas se consolidan como la vía prioritaria para adaptarse a las nuevas demandas del consumidor. Según datos compartidos por Ceballos, en 2024 hubo cerca de un millón de m2 en proceso de renovación, lo que equivale a más del 8% del parque total, reflejo de que el reposicionamiento es ya un segmento clave para los inversores. Esta misma idea fue también subrayada por Pablo Párraga, Head of Property Management de BNP Paribas Real Estate, quien destacó que el reposicionamiento se ha convertido en la principal estrategia del retail para seguir compitiendo en un entorno maduro.
Neinver, compañía en la que Ceballos dirige el área de asset management, ha intensificado esta estrategia, situando la experiencia del cliente como motor de reforma y palanca de creación de valor. Los resultados de 2024 avalan este enfoque: la compañía cerró el ejercicio con ventas récord de 1.627 millones de euros en Europa, un 8% más que en 2023, y superó los 69 millones de visitantes en sus centros, con un incremento del 6% en el gasto medio por cliente. Además, logró una tasa de ocupación del 98% y firmó 412 acuerdos comerciales, incorporando marcas como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Jack & Jones, Il Lanificio, Guess y Adidas. El segmento de restauración creció más de un 10% respecto al año anterior, con la entrada de operadores como Popeyes o Starbucks en distintos centros de su red.
Estas cifras están directamente vinculadas a la política de reformas continuadas que la compañía ha desplegado en su portfolio europeo, y particularmente en España. En 2024, Neinver impulsó actuaciones relevantes en activos como Getafe The Style Outlets, Las Rozas The Style Outlets y Viladecans The Style Outlets. En Getafe, la remodelación integral permitió sumar más de 4.000 m2 de SBA, reordenar el mix comercial con la incorporación de nuevas marcas y rediseñar zonas comunes con una estética más luminosa y vegetada. El centro alcanzó una ocupación plena y se situó como el outlet con mejor desempeño económico de España, según el índice OCPRE.
Viladecans The Style Outlets, por su parte, renovó completamente su plaza de restauración, incorporando pérgolas vegetales, bancos modulares y una estética mediterránea que refuerza su identidad. La nueva oferta gastronómica, con más de 15 operadores, entre ellos Five Guys, Casa Carmen o GreenVita, elevó el peso de la restauración al 15% de la superficie del centro, consolidando su papel como destino híbrido de compras y ocio. Este enfoque fue clave para que Viladecans se situara en 2024 entre los centros de Neinver con mayor crecimiento en ventas y afluencia.
El parque comercial Alegra, en San Sebastián de los Reyes, mostró también un notable dinamismo. Sin necesidad de reformas estructurales recientes, Neinver reforzó su reposicionamiento con la entrada de nuevos operadores en restauración y servicios, completando la ocupación del complejo. En el primer semestre del año, Alegra registró un incremento del 30% en ventas y del 40% en afluencia respecto a 2023, impulsado por su combinación de retail, ocio y gastronomía. Entre sus principales atractivos figuran más de 100 marcas de moda y deporte, una oferta gastronómica diversa y espacios como Micropolix, que posicionan al parque como un entorno competitivo en el norte de Madrid.
Estas intervenciones demuestran que la reforma y el reposicionamiento no son solo respuestas técnicas, sino decisiones estratégicas que permiten consolidar la competitividad del activo, atraer nuevas marcas y fidelizar al consumidor. Neinver ha sabido traducir esta estrategia en resultados tangibles, tanto en sus indicadores económicos como en el reconocimiento del sector: en 2024, la compañía volvió a obtener la máxima calificación (5 estrellas) en GRESB por quinto año consecutivo, reflejando su compromiso con la sostenibilidad en la gestión y renovación de sus centros.
Uno de los retos que destacó Ceballos fue la dificultad de transformar centros obsoletos debido a los condicionantes normativos. Durante el coloquio, calificó como “traumática” la relación de la industria con las administraciones locales a la hora de acometer cambios de uso, y lamentó la rigidez del urbanismo en España. “Aunque haya voluntad política, los instrumentos urbanísticos dependen de las comunidades autónomas, y modificar un plan parcial puede prolongarse durante dos años, un plazo que hace inviable el business plan”, afirmó, en línea con lo expuesto en el análisis de Andrés Candela, counsel de real estate de Hogan Lovells, sobre las limitaciones urbanísticas que condicionan la transformación de los centros comerciales.
Cambios en el mix comercial y en el comportamiento del consumidor
Otro de los ejes clave del reposicionamiento, según Ceballos, es la evolución en el uso de los espacios comerciales. “Hay un porcentaje menor dedicado a moda y mayor en ocio y restauración”, explicó, señalando que este cambio responde a una tendencia social clara hacia un consumo más experiencial.
Según datos de la AECC, cerca del 30% de la superficie total de los centros comerciales en España se destina hoy a restauración, ocio y servicios, una proporción que ha crecido significativamente en los últimos años frente al retail tradicional, que sigue ocupando el 70%. Esta evolución en el mix comercial refleja una transformación hacia un modelo más experiencial y social, en el que los centros actúan como espacios de encuentro más allá de las compras.
De hecho, en la IV Jornada Temática de la AECC, celebrada en 2025 en el parque comercial Parc Vallès (Terrassa, Barcelona), se destacó cómo los parques comerciales están incorporando cada vez más espacios dedicados al ocio, la restauración y los servicios, transformándose en destinos donde los visitantes prolongan su estancia gracias a una oferta diversificada. Parc Vallès, por ejemplo, ha acometido una renovación de sus zonas comunes con áreas de descanso, sombra y arte urbano, lo que ha elevado la estancia media hasta las dos horas.
La relación entre tiempo de permanencia y rendimiento comercial es significativa. Según datos de CBRE, los centros con mayor proporción de usos experienciales registran una estancia media de entre 71 y 100 minutos por visita, frente a los 56 minutos de los centros convencionales. Este incremento está vinculado a un mayor nivel de fidelización y a un aumento del gasto por cliente, una tendencia que también se ha reflejado en los centros de Neinver tras la implementación de proyectos orientados a mejorar la experiencia del visitante.
El balance del sector en 2024 respalda esta transformación. Los centros y parques comerciales españoles alcanzaron unas ventas de 55.474 millones de euros, con un crecimiento del 5,9% respecto al año anterior, según datos de la AECC. La afluencia se situó en 1.907 millones de visitas, un 3,2% más que en 2023, y la venta media por visita creció un 2,6%.
Además, se consolida la incorporación de nuevos usos complementarios como gimnasios, clínicas, espacios infantiles o áreas wellness, que amplían el espectro de servicios y refuerzan el carácter multifuncional de estos activos. Esta evolución consolida a los centros como destinos híbridos, donde las compras conviven con el ocio, el bienestar y la vida social, en línea con los nuevos hábitos del consumidor.
Adaptación de los espacios a la nueva movilidad urbana
La transformación de la movilidad urbana también ha tenido un impacto directo en la configuración de los centros comerciales. Como se manifestó durante el desayuno, los aparcamientos se están adaptando a nuevas necesidades: zonas de estacionamiento para VTC como Uber o Cabify, puntos de recarga eléctrica para patinetes y bicicletas, o incluso sistemas de aparcamiento nocturno para residentes en centros urbanos.
En el caso de Neinver, el uso de los cargadores eléctricos instalados en sus centros se sitúa actualmente por debajo del 50%, si bien muestra una tendencia creciente. Este dato refleja el reto de adaptación al nuevo modelo de movilidad, en un contexto en el que aún coexisten hábitos tradicionales con nuevas formas de transporte más sostenibles.
A nivel sectorial, la infraestructura de recarga sigue desarrollándose de forma desigual. Algunos operadores han desplegado ya más de 400 puntos en espacios comerciales en España, y otros suman más de 300 en fase de instalación. No obstante, la penetración efectiva de estas soluciones todavía es limitada, y la utilización por parte del consumidor final varía significativamente según la localización y el tipo de activo.
Según datos de ANFAC, en 2024 la red de recarga de acceso público creció un 32% en España, alcanzando los 38.725 puntos instalados. De ellos, casi una cuarta parte permanecía aún fuera de servicio al cierre del año, lo que refleja la necesidad de agilizar la puesta en funcionamiento y mejorar la eficiencia operativa del sistema.
En este contexto, adaptar los centros comerciales a las nuevas formas de movilidad no es solo una cuestión funcional, sino también una vía estratégica para avanzar en sostenibilidad. Tal como destacó Eduardo Ceballos durante el encuentro sobre Rehabilitación y reposicionamiento de centros comerciales, rehabilitar los activos existentes con una visión ESG permite no solo responder a las expectativas del consumidor actual, sino también reforzar la competitividad del activo a largo plazo.