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Estas navidades venderán los consejeros

Estas navidades venderán los consejeros

José Martrat

socio director de ActitudPro y colaborador académico en ESADE

Porque la tecnología lleva ya tiempo advirtiéndonoslo: se acabó la figura del simple clerk. De la persona que hace caja y no asiste, no recomienda, no le brinda al comprador la atención y las alternativas para comprar… ¡incluso fuera de la propia tienda!

Es algo que se veía venir, ya digo. Algo que ya ha modificado la estrategia de posicionamiento de las marcas de retail, sus hábitos productivos y hasta el mismo concepto de tienda, entendida ahora como un escaparate para un comprador que puede que, a la hora de completar la adquisición de nuestro producto, lo haga desde su dispositivo móvil, un domingo, tras pasarse tres horas en nuestro flagship mirándolo todo y sin comprar nada.

Y oigan, yo mismo me di cuenta de ello hace unas semanas, viéndome a mí mismo, en una tienda de una famosa marca de ropa, atendido por una joven que, tablet en mano, me daba todo tipo de facilidades para acceder a sus productos sin que éstos estuvieran ahí. Porque no tenían pantalones de mi talla y no estaba en mi ciudad y, aún así, compré pantalones de mi talla que me fueron entregados a casa dos días después. Aquella chica no era una simple empleada de tienda, era una vendedora, una consejera, una facilitadora.

Los pantalones que me vendió pueden no ser ni mejores ni peores que los de otras marcas. Ni significativamente más baratos ni más caros. Lo que compré, lo compré por la instantaneidad, empatía, asesoramiento y anticipación demostrados por la vendedora. Lo que me convenció. Lo que me dejó pasmado ante tanta eficiencia. Lo que yo llamo “efectos wow”.

El retail debe entender a su vendedor no solo como alguien que “trabaja” en una tienda, sino como un profesional integrado en una empresa que se comunica con sus clientes de forma multicanal, 24 horas al día, los 365 días al año. Es decir, como la pieza de un engranaje basado en una serie de servicios que no se pueden ya limitar a las interacciones que, antaño, marcaran la relación basada en la compraventa de producto entre el retailer y sus públicos.

Nada ejemplifica más el cambio de dinámicas del retail, su deriva entre mundo digital y mundo físico, que la aparición del Black Friday, efecto directo de una esa disruptiva forma de entender el proceso de compra, ZMOT (Zero Moments of the Truth), de la que Google habló en 2011. Se trata de un nuevo "momento de la verdad" en la relación entre consumidor y marca, que sucede con anterioridad al FMOT, First Moment of Truth, identificado como el momento en que el comprador decide adquirir un producto. 

A diferencia del FMOT, el ZMOT se produce online, con que, cuando llega a la tienda, el consumidor ya se ha decidido por el producto que quiere comprar, dispuesto a gastar poco tiempo en la adquisición y con una idea muy clara de qué quiere y aprovechando qué promoción.

Por eso, para preparar a nuestros vendedores en tienda de cara a aprovechar al máximo la ya incipiente campaña de Navidad, recomiendo, antes de nada, desarrollar una actitud challenger entre los vendedores, para enfrentarse con éxito a ese cliente con actitud ZMOT, capacitándoles para ayudar a encontrar una promoción “alternativa” si la que el cliente venía buscando ya no está disponible. Aconsejarle. Sorprenderle. Ayudarle a superar la frustración por no encontrar el producto que tenía en mente.

Para ello, nadie mejor que los propios vendedores de cada punto de venta deben saber bucear por la web de la marca, preparados siempre para ayudar a navegar al cliente para encontrar lo que no encuentra en la tienda.

Como aquella chica que supo venderme unos pantalones de la marca para la que trabajaba, aunque ella estuviera en Andorra y la compra la acabara realizando en Barcelona, el aconsejador es alguien dotado de paciencia, de empatía y de conocimiento de su marca y su cartera de productos.

Quien tenga más perfiles así trabajando en sus tiendas será quien venda más. Estas Navidades y, en general, siempre.