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“Para crear una buena historia de marca lo primero es la sinceridad”

“Para crear una buena historia de marca lo primero es la sinceridad”

Andy Stalman

Cofundador y CEO de Totem Branding

El XVIII Congreso Español de los Centros y Parques Comerciales tendrá un ponente inaugural de excepción. Hablamos de Andy Stalman, uno de los principales expertos en branding del mundo, que ha desarrollado proyectos en los cinco continentes. En su ponencia, analizará cómo la industria de los centros comerciales se encuentra en un constante proceso de transformación. Stalman considera que “las marcas que operan dentro de los centros comerciales están avanzando a un ritmo muy superior al de los propios centros”. ¿Cómo? Muchas compañías ya han incorporado las redes sociales en sus estrategias de marketing digital, utilizan códigos QR (o BiDi) en sus escaparates y han creado aplicaciones para los dispositivos móviles. Están dando relevancia al e-commerce y al branding sensorial.

En esta entrevista, y en todas sus intervenciones públicas, Andy Stalman defiende que hoy, más que nunca, la personalidad de un centro es vital para lograr un adecuado posicionamiento. “Las empresas que dirijan sus esfuerzos a construir marca, interactuar y satisfacer las necesidades reales y los deseos de su público serán las que salgan adelante”. Por este motivo, no entiende el negocio sin diseño y su éxito o fracaso está supeditado a una adecuada gestión de la identidad. Todo esto enmarcado en un contexto de gran transformación social, económica y tecnológica.

¿Cómo ha transformado la pandemia la relación de las marcas con los consumidores?

Andy Stalman: La pandemia ha puesto al descubierto a las marcas en muchos sentidos. Durante los meses de encierro y de miedo las marcas que han apoyado al ciudadano han ganado un espacio de confianza y valoración positiva. Al igual que en la vida, aquellos que están presentes en los momentos difíciles son aquellos a los que valoramos y a los que estamos siempre agradecidos. Muchas marcas comerciales y marcas personales han ganado durante la pandemia el cariño de las personas; en cuanto han ayudado a muchos a pasar unos años difíciles tanto a nivel económico como personal. Aquellas marcas que han visto a la persona detrás del mero consumidor han resultado más beneficiosas después de la pandemia.

¿Cuáles son las bases para crear una buena historia de la marca?

Para crear una buena historia de marca o de cualquier otra cosa lo primero es la sinceridad. Mostrarse como uno es y contar una historia verdadera. El resto de la historia se contará sola con el resultado y la trayectoria de tu producto o servicio, proceso que se hace a través del boca-oreja de toda la vida, con la amplificación que otorgan las redes sociales.

¿En un mundo tan digitalizado qué papel debe tener el espacio físico para la creación de vínculos con los consumidores?

El espacio físico, al que muchas veces se consideró prescindible con la aparición de las redes sociales y la venta online, ha resultado fortalecido después de la pandemia. Más que nunca hemos vista la necesidad vital que todo ser humano tiene de interactuar con otros en el mundo físico. Si bien la digitalización abrió un nuevo panorama, resulta también insuficiente y eso lo hemos visto con la reacción de una humanidad hambrienta de volver a la calle y del contacto físico prohibido durante tanto tiempo.

El espacio físico actual debe amoldarse a las nuevas generaciones que son las que van a marcar las nuevas necesidades. Este espacio debe captar la atención de un público nuevo, desacostumbrado a la interacción fuera de las redes y al que hay que sorprender. El vínculo que se cree con los nuevos mercados será directamente proporcional a la confianza que estos creen con las marcas. Hoy, los seguidores de una marca se vuelven creyentes de esa marca. No solo consumen sus productos, sino que comparten sus valores. El consumo ya no se limita al n consumo físico de un producto, sino al consumo intelectual y ético de ese producto. No solo comparto un gusto en moda o un sabor sino una forma de ser con una marca.

¿Qué retos y oportunidades ofrecen las redes sociales en la creación de las marcas?

Todos sabemos que las redes son imprescindibles y aunque te niegues a estar en ellas, las personas te harán estar allí con sus opiniones y comentarios. Por eso es importante asumir que este nuevo ámbito es inevitable. Lo mejor es anticiparse y entregarse a este ya no tan nuevo formato y crear la relación online que toda marca debe tener.

Las oportunidades son enormes y los desafíos también. La presencia en redes conlleva no únicamente muchísimo tiempo sino también muchísima dedicación y una atención constante a las demandas de cada nuevo escenario que se nos presenta. Las redes sociales, como amplificadores que son, tienen los mismos riesgos que oportunidades. Ambos son enormes

¿Qué debe tener más peso el branding o el marketing?

Si bien todavía hay muchas marcas que desconocen el branding, éste es el que da sentido al marketing. Este último se ocupa de un aspecto específico de una marca. El branding es la identidad (el propósito, los valores, la esencia, la cultura, la propuesta de valor…) de la marca. Todo es importante, pero a la hora de empezar a trabajar una marca el branding es fundamental para trazar una ruta en el desarrollo de todos los demás aspectos de una marca y de sus productos.

Pongo sobre la mesa un nuevo concepto: Brandketing. Establece el alma y la voz de la empresa, servicio, o producto. El branding es el alma de la marca, y el marketing es la voz, por lo cual es importante que trabajen de manera integrada y colaborativa. El branding sin el marketing es mudo. El marketing sin el branding carece de sustancia y no logra conectarse con el cliente. El brandketing, por consiguiente, es la suma y la integración en todos los niveles del alma y de la voz de una empresa, centro comercial, producto o servicio. Dado que el branding es más estratégico y el marketing más táctico, nada mejor que dicha suma.

¿Cómo aportar valor para unos consumidores que más que productos buscan experiencias?

No debemos olvidar que desde siempre todo producto o servicio produce una experiencia. Esto no es nuevo. Cuando uno consume cualquier cosa que sea, tiene también una experiencia; las dos cosas suceden juntas desde siempre. Lo nuevo es la racionalización de esa experiencia y la pertenencia a un grupo que comparte conmigo el gusto de esa experiencia. El formar parte de una comunidad se ha vuelto algo esencial a la hora de elegir entre diversas opciones. Hoy el producto no son solo las cosas en sí mismas, sino también las sensaciones, las ideas, los valores comunes que se comparten con una marca. La experiencia se basa en el sentir y en el compartir.

¿Cuáles serían las claves para sacar el mayor provecho a la gran cantidad de información que se tiene sobre los consumidores?

Solemos tener bastante desconfianza con este exceso de información que obtienen las marcas de nosotros. No hay que negar que este hecho tenga sus riesgos, pero también otorga ventajas a aquellas marcas que estén realmente interesadas en ir un paso más allá en la relación con el cliente, para saber sus necesidades, sus carencias y sus intereses y poder facilitar soluciones antes que otros. La información es valiosísima a la hora de hacer negocios y las marcas lo saben. Lo bueno es que los clientes ahora también.