El centro comercial se convierte en un nuevo destino experiencial

El ocio y la restauración están redefiniendo el papel de los centros y parques comerciales en España, que evolucionan hacia espacios ideados para prolongar la estancia de los visitantes, fomentar la comunidad y ofrecer experiencias diferenciales.

Precisamente, esta transformación del sector fue el centro de la conversación que giró en torno al Desayuno Editorial “Ocio y restauración, nuevas experiencias”, organizado por la Revista Centros Comerciales, que edita Grupo Iberinmo, y la AECC (Asociación Española de Centros y Parques Comerciales), y patrocinado por BNP Paribas Real Estate, en cuya sede madrileña se desarrolló el encuentro, y Sonae Sierra.

El debate, introducido por Arturo Malingre, socio de Grupo Iberinmo, y moderado por Teresa Montero, redactora jefe de Centros Comerciales, reunió a un panel de expertos que pusieron el foco, en un principio, en las diferencias entre centros comerciales y retail parks, y en cómo ambos formatos convergen cada vez más hacia modelos experienciales.

María José García, directora comercial de Sonae Sierra, planteó que la clave ya no está tanto en distinguir entre centro y parque comercial como en la capacidad del activo para adaptarse al consumidor. “Lo importante es que los activos de retail se adapten totalmente al cliente”, explicó. En su opinión, el mercado evoluciona hacia espacios de uso mixto capaces de cubrir toda la experiencia de visita. “La idea es que el cliente vaya, compre lo que necesite y se quede. ¿Y qué hace que se quede? Pues que encuentre una oferta completa: ocio, restauración y experiencias”, afirmó.

Por su parte, Pablo Párraga, head of property management de BNP Paribas Real Estate, explicó cómo las barreras históricas entre centros comerciales y parques prácticamente han desaparecido. “Antes había operadores muy identificados con centros comerciales y otros muy ligados a retail parks. A medida que ha evolucionado el mercado, el operador de centro comercial se ha adaptado al parque”, señaló.

Jesús Delgado, responsable de Leasing de X-Madrid para Merlin Properties, coincidió en esa evolución del retail park hacia un concepto más integrado. Recordó que antes cada operador funcionaba como una unidad independiente y el cliente no percibía el parque comercial como un destino único. “Ahora el concepto de parque ha evolucionado más hacia ser un centro comercial”, destacó.

No hay duda que la restauración ha tenido un papel clave en ese cambio. Y es que, si antes el modelo dominante eran operadores de drive-thru vinculados a compras rápidas, ahora el objetivo es conseguir que el cliente permanezca más tiempo dentro del activo. En este sentido, los nuevos desarrollos comerciales incorporan ya espacios comunes y recorridos pensados para fomentar la estancia y el paseo.

Pragmática fue la visión de Joaquina Joaquín, directora de Parque Corredor, para quien el consumidor tampoco percibe hoy esos espacios igual que hace una década: “Antes el cliente iba a Ikea o a Leroy Merlin, pero no veía el parque comercial como un espacio único. Ahora sí existe una gestión conjunta y una experiencia integrada”.

También los operadores han sabido adaptarse a las nuevas demandas del mercado. Javier Saura, subdirector de Comercialización de Cine Yelmo, explicó cómo el sector cinematográfico está transformando sus formatos. “Adaptamos el concepto cine a la experiencia de ocio”, aseguró. Además, apuntó a su evolución hacia salas más pequeñas, premium y adaptadas al perfil concreto del cliente de cada centro comercial.

Saura subrayó que el cine busca integrarse dentro de la estrategia del activo. “Nos basamos en el objetivo que busca cada centro comercial y adaptamos la marca”, indicó.

Desde la perspectiva del operador de restauración, Marta González, directora de Expansión de FoodBox, defendió que la elección de una ubicación es cada vez más estratégica. “No se trata solo de ocupar un espacio, sino de elegir qué concepto encaja mejor dentro del ecosistema del centro comercial”, afirmó.

González explicó que la compañía analiza factores como el perfil del cliente, la ubicación concreta dentro del activo, la complementariedad con el mix comercial y la rentabilidad potencial antes de decidir cada implantación. También contextualizó cómo cada una de las marcas del grupo responde a necesidades distintas: desde conceptos vinculados a recurrencia diaria hasta propuestas más experienciales y orientadas al casual dining.

En la misma línea, Mario de la Peña, director de Expansión de Chalito, destacó cómo la especialización gastronómica está abriendo nuevas oportunidades dentro del retail: “Estamos creando una categoría nueva dentro del mix comercial”.

El directivo explicó que la compañía está detectando oportunidades incluso en activos que inicialmente no figuraban dentro de sus prioridades estratégicas. También remarcó que, más allá de la marca, la ubicación concreta dentro del centro comercial es determinante.

El debate profundizó en el equilibrio entre grandes operadores tractores, como el cine o la bolera, y conceptos más especializados. Para Jesús Delgado, ambos formatos son necesarios, y recordó cómo los centros, con su propia identidad y “alma”, han evolucionado desde modelos centrados únicamente en el hipermercado hasta la incorporación de nuevas actividades vinculadas al ocio experiencial, como jumping o centros de escalada. “Ahora mismo la línea entre ocio y experiencia prácticamente no existe”, afirmó.

También Pablo Párraga contextualizó esa estrategia desde la perspectiva de la gestión de activos y la importancia de combinar operadores tractores con propuestas más diferenciales. Desde su punto de vista, los grandes operadores generan afluencia y estabilidad, mientras que los conceptos de nicho son los que aportan experiencia y elevan el ticket medio.

Del mismo modo, Joaquina Joaquín, directora de Parque Corredor, explicó que el crecimiento del ocio y la restauración es una respuesta a los nuevos hábitos de consumo: “Todo el tiempo que un cliente pasa dentro del centro comercial son nuevas oportunidades de venta”.

María José García, para quien el verdadero reto consiste en encontrar el equilibrio adecuado según el entorno y el posicionamiento de cada activo, aportó datos sobre la evolución del sector y destacó el crecimiento tanto de las afluencias, de entre el 3% y el 4%, como de las ventas, del 8%, en 2025, especialmente en los segmentos vinculados al ocio y la restauración. La directiva subrayó, además, la necesidad de mantener una oferta constantemente actualizada, ya que el cliente demanda cada vez más conceptos innovadores y rompedores.

No hay que olvidar, como apuntó Párraga, que ocio y restauración funcionan como un indicador del estado general del activo. “Si funcionan bien, normalmente el centro también lo hace”, resumió.

La visión de los grandes operadores de ocio estuvo representada por Diego Naranjo, director de Desarrollo y Expansión de Sould Park, que, como introducción, no dudó en decir que “nos dedicamos a vender ocio”. En cuanto al perfil del cliente, matizó que el público es el mismo, fundamentalmente familias y adolescentes: “En realidad lo que está cambiando es el tamaño de los locales”. Y puso como ejemplo el nuevo proyecto de 22.000 m2 que la compañía abrirá en Málaga y que combinará parque de atracciones, bolera, minigolf, food trucks, conciertos y mercadillos.

Saura, de Yelmo, retomó entonces el debate para explicar que el cine afronta exactamente el mismo reto: conseguir que el cliente salga de casa y quiera pasar tiempo en el centro comercial.

Para conseguirlo, Joaquina Joaquín explicó cómo Parque Corredor integra eventos temporales, campañas de fidelización y acciones vinculadas a estrenos cinematográficos para consolidar el posicionamiento del activo. “Todo tiene que formar parte de una estrategia y fluir hacia el posicionamiento del centro comercial”, precisó.

También X-Madrid, trabaja bajo la filosofía de “que siempre estén pasando cosas”, comentó Jesús Delgado. Campeonatos deportivos, conciertos, eventos temáticos y acciones impulsadas junto a los propios operadores forman parte de una estrategia orientada a mantener viva la sensación de novedad.

No obstante, el directivo de Chalito explicó cómo algunos eventos pueden beneficiar al conjunto del activo, mientras que otros afectan directamente a determinadas categorías. De ahí la importancia de la gestión activa y la coordinación entre propietarios, gestores y operadores.

María José García, directora comercial de Sonae Sierra, subrayó que la gestión es uno de los elementos más determinantes del éxito de un activo comercial. “Hay que tener un buen gestor que coordine las necesidades y genere sinergias. Es importante escuchar a todos”, señaló.

Asimismo, Pablo Párraga recordó que la incorporación de grandes operadores de ocio implica necesidades técnicas muy concretas en términos de logística y configuración de espacios. También advirtió sobre el impacto operativo que generan este tipo de actividades de ocio y restauración en seguridad, limpieza o mantenimiento. En este punto, Joaquina Joaquín añadió que el consumidor sigue percibiendo el centro comercial como un espacio seguro, algo que obliga a mantener elevados estándares de gestión.

Por su parte, Naranjo reflexionó qué viene después del efecto “champán”, y puso en valor que Sould Park trabaja con sistemas de fidelización digitales, rotación de máquinas y actualización continua de contenidos para mantener el interés del consumidor. Explicó que el principal reto consiste en mantener una renovación constante de experiencias y formatos.

En esa misma línea, Marta González señaló que la innovación solo funciona si va acompañada de eficiencia operativa. “La novedad atrae, pero la consistencia es lo que fideliza”, afirmó. La directiva de FoodBox insistió en la necesidad de adaptar formatos y propuestas a cada entorno comercial concreto para garantizar la rentabilidad a largo plazo.

Entre las novedades que Chalito está desarrollando figuran nuevos formatos adaptados a aeropuertos, explicó De la Peña. En la misma línea, Jesús Delgado destacó la flexibilidad de X-Madrid para incorporar pop ups y operadores temporales capaces de testar nuevas tendencias.