El valor de la gestión (¿interna o externa?) de un centro comercial

Eficiencia, sostenibilidad y digitalización son algunas de las claves que crean valor en la gestión de los centros comerciales, en donde cobra especial importancia la toma de decisiones a la hora de invertir en unos activos que cada vez son más exigentes en el marco estratégico y operacional.

En torno a este debate, la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) y su revista Centros Comerciales, que edita Grupo Iberinmo, reunió a un panel de expertos para analizar cómo debe ser una gestión exitosa de los parques y centros comerciales.

Celebrado en las oficinas de Hogan Lovells en Madrid, Beatriz Vidal, directora de la AECC, fue la encargada de dar la bienvenida a los participantes de la mesa “El valor de la gestión”, un encuentro patrocinado por Sonae Sierra, Gentalia y Cushman & Wakefield, para fomentar el diálogo y el intercambio de ideas.

Seguidamente, Orson Alcocer, socio de Real Estate de Hogan Lovells, recogió el guante para agradecer que el desayuno se celebrara a sus instalaciones y destacar el buen momento que vive el retail, que vuelve a ser un importante foco de inversión.

Moderado por Antonio Gil Machado, partner de Grupo Iberinmo, y Teresa Montero, redactora jefe de la revista Centros Comerciales, el Desayuno Editorial arrancó poniendo especial hincapié en cómo los inversores exigen una mayor implicación en las gestiones de estos activos.

“Hoy en día, y más que nunca, la gestión de los centros comerciales tiene que ser activa y personalizada, alineada con las expectativas del inversor, su horizonte de permanencia y la dotación de recursos al proyecto. También exige un análisis honesto y objetivo del activo: su situación frente a la competencia, su potencial de evolución y las palancas reales de valor. Se trata de combinar visión estratégica con datos”, manifestó Patricia Gross, business development manager Spain de Sonae Sierra.

Como parte inversora, Annalaura Benedetti, country manager de MDSR Investment, family office de capital extranjero que opera en España en el segmento de centros comerciales y parques de medianas desde 2015, explicó cómo es la relación entre los inversores y el equipo de gestión, siendo la figura del gerente el punto principal de contacto en un centro comercial.

Por su parte, Alberto González, Co-Head of Retail Property Management de Cushman & Wakefield, destacó cómo impacta la gestión en el valor del activo, sobre todo en afluencias y ventas. En este sentido, “intentamos flexibilizar los espacios para que los operadores puedan acomodarse a la velocidad del mercado”.

También el asesoramiento al inversor en todo lo que tiene que ver con el activo es vital para añadir valor, sintetizó Carolina Pérez-Peña, operations manager de Axis Capital Partners, boutique de gestión de inversores minoristas. Para esta experta, “la implicación de la gerencia es fundamental para desarrollar ideas que luego se conviertan en casos de éxito”. No dudó, además, en apostar por un procedimiento estandarizado y reivindicar el papel de los equipos locales, que son importantes tanto en información como en el traslado de necesidades.

Los expertos también se preguntaron si era más adecuado un gestor internalizado o externalizado. Según Javier Hortelano, senior advisor & partner de compañías inmobiliarias y miembro del comité de la AECC, “existe un condicionante temporal”. Y precisó que “normalmente aquellos inversores con un horizonte temporal más corto son más partidarios de subcontratar porque no quieren montar equipos propios”.

Álvaro Guerrero, responsable de gestión de centros comerciales de Merlin Properties, explicó como su compañía ha apostado por la internalización porque aporta una comunicación más fluida entre los equipos que conviven en la misma oficina. “Además”, apostilló, “nos ayuda a tener un desarrollo propio de herramientas de digitalización”.

Para Enrique Bayón, Retail Portfolio Manager & General Westfield Parquesur (URW), internalizar la gestión proporciona herramientas clave para trabajar con una perspectiva a largo plazo. No obstante, también puso como ejemplo el desarrollo de Westfield Rise, una empresa externa especializada en el ámbito de la publicidad y el marketing experiencial, que centra su actividad en la comercialización de espacios publicitarios y campañas de marca dentro del centro comercial, con el objetivo de generar ingresos adicionales y mejorar la experiencia del cliente.

En el lado opuesto, tanto Alberto González como Patricia Gross coincidieron en destacar como principal ventaja de la externalización el Know-how.

Durante su intervención, Andrés San José, senior technical manager en Grupo Indotek, grupo inversor húngaro en plena expansión por el sur de Europa, apostó por un modelo mixto, en donde la gestión está externalizada, pero está reforzada por un equipo interno al que se le da mucha importancia.

Como operador, Juan Carlos Martín, head of expansion retail de Pepco, uno de los retailers más grandes y de mayor crecimiento de Europa, explicó que no hay que poner barreras entre la gestión externa e interna. “No tenemos una preferencia por una o por la otra, al contrario, preferimos una mixta”, remarcó.

Por lo que respecta a las inversiones en CAPEX, según José María Alonso, director de operaciones de Gentalia, “cada pequeña mejora y ajuste tiene un rendimiento casi inmediato en los fundamentales”. Andrés San José añadió al respecto que “el CAPEX acaba volviendo de una manera u otra a través de la reducción de consumo, de costes, etc.”.

No obstante, como apuntó Annalaura Benedetti, “es al gestor a quien le corresponde estar al día del CAPEX, que debe ser preventivo, más asimilable dentro de un business plan”.

Para Bayón, en cambio, la parte de los CAPEX de los centros comerciales es bastante plana: “Estamos en un mercado maduro, pero que abre muchas oportunidades de negocio”. En este sentido, según Álvaro Guerrero, “cuando se hace un CAPEX es importante adaptarse a la demanda de nuestro cliente, que es el retailer. Casi todos estamos invirtiendo en grandes pantallas, en digitalización, que nos ayudan a incrementar los beneficios, dar a conocer a los retailers y mejorar la experiencia del usuario”.

En Sonae Sierra actúan como una auténtica extensión del inversor: ofrecen datos, contexto y equipos especializados, tanto en local como en la central, que permiten tomar decisiones operativas y de CAPEX con un retorno claro y medible. “Pero esto solo es posible si estamos implicados desde el primer momento en la gestión del activo”, remarcó Gross.

Desde Pepco, en cambio, cuando hablan de futuros proyectos, “la primera pregunta que nos hacemos es cuánto se va a invertir”, reconoció Juan Carlos Martín. “El CAPEX tiene que ser algo importante en una conversación para un plan de expansión”.

El cliente también ocupa un lugar importante, y lo esencial es saber qué quiere.

En cuanto a los equipos humanos, según el representante de Cushman & Wakefield, “estos son cada vez más multidisciplinares y conocen el activo, el mercado y el cliente”. Mientras, el director de operaciones de Gentalia quiso romper una lanza a favor del equipo de gerencia, que es el que más cerca está de los clientes localizados, “aunque tenemos margen de mejora en la relación entre gerente, el asset y la comercializadora”. En este sentido, las mejores oportunidades salen de la integración de los equipos y de las conversaciones fluidas, apostilló.

También los criterios ESG se han vuelto prioritarios en un entorno cada vez más competitivo, ya que una buena gestión sostenible es fundamental para que el activo gane en eficiencia, siendo beneficioso tanto para inversores, como para gestores, operadores y usuarios.

“Estos criterios ya están interiorizados en la inversión y ya hay una due diligence ESG tan importante como la técnica”, dijo Orson Alcocer. “Es intrínseco al valor del activo y es un ahorro; lo que se hace de manera sostenible tiene un mantenimiento menor”, expresó.

Los expertos coincidieron en que el ESG es también un requisito por parte de las entidades financieras, y en un contexto de cambio normativo, una clara estrategia en ESG te define el camino.

Sin embargo, Álvaro Guerrero puso como ejemplo cómo la normativa que pretende agilizar el despliegue efectivo de los vehículos eléctricos con la instalación de puntos de recarga se está aplicando sin una cierta lógica. En este sentido, la ratio tiene que ser proporcional a la capacidad del aparcamiento del centro comercial: un punto por cada 40 plazas, hasta llegar a los parkings con más de 1.000 plazas. Y, a partir de este número, se añade una estación de recarga por cada 100 plazas de aparcamiento.

Incluir la acción social es también parte estratégica para impulsar el valor del activo; la comunidad local forma parte del centro comercial. Y es que, según Hortelano, el centro crea y desarrolla ciudad por lo que tiene una importante utilidad pública.

El capítulo social se ha profesionalizado bastante en el sector retail, existiendo oportunidades que hay que buscar y en donde el papel de la gestión es muy importante.

En este contexto, José María Alonso relató su participación en una charla europea sobre cómo gestionar el apagón producido en España, Portugal y sur de Francia, en la que surgió la posibilidad de crear un comité para posicionar a los centros comerciales como espacios seguros ante catástrofes naturales.

En Pepco, según su directivo, el ESG pilota sobre tres pilares: la colaboración con entidades solidarias, la contratación de personas que presentan algún tipo de discapacidad y la absorción de las subidas que existen en producción vía margen de beneficios y sin incrementos de precios.

Cushman & Wakefield citó, asimismo, su programa Origen, una iniciativa de responsabilidad social corporativa lanzada en 2021 e inspirada en los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. A través de esta iniciativa, que implica la implementación de más de 750 acciones, la compañía busca generar un impacto directo en la sociedad a través de la gestión responsable y sostenible de los activos.

El impacto de la tecnología y la digitalización en el valor de los centros comerciales es también un factor que consideran los agentes del sector. “Si bien tenemos mucha experiencia en el Big Data, a nivel de Inteligencia Artificial y de cómo manejar los datos estamos en una época muy temprana”, manifestó Carolina Pérez-Peña, de Axis Capital Partners. “Hay un avance, pero el uso de herramientas no ha llegado a todo el ciclo de vida del activo”, insistió.

Nuevamente, el representante de Cushman & Wakefield explicó como el programa integral de fidelización Infinity, una herramienta de Smart Data que en sus inicios buscaba conectar con los clientes a través de una relación de valor, ha generado otros ecosistemas a través de Apps que unifican la gestión del operador, gerente, proveedor y cliente.

A nivel de seguridad, Merlin Properties ha desarrollado una CRA externa desde donde poder gestionar varios edificios, mientras que Sonae Sierra trabaja en la automatización para poder incorporar la experiencia del cliente y su visita, que no se inicia en el centro comercial sino en su casa. La incorporación de la IA a programas de ERP para surtir a las tiendas en tiempo real es el proyecto de Pepco.

Sin duda, “la IA nos permitirá cruzar mejor los datos de los clientes y optimizar el rendimiento de los centros comerciales”, finalizó Andrés San José, de Grupo Indotek.