Las marcas tienen que ir más allá de una transacción en el proceso de pago. Aunque los puntos y descuentos todavía tienen un papel que desempeñar, las marcas se están dando cuenta de que la combinación perfecta incluye ambos: los programas de puntos con la creación de un vínculo emocional con el consumidor a través de ofertas exclusivas y basadas en experiencias. Esto genera una recompensa emocional que tiene mejor acogida entre los consumidores. Estas potencian el valor de su marca al llegar hasta el corazón del consumidor, en lugar de quedarse en sus carteras. Los programas más futuristas combinan datos e inteligencia artificial para segmentar mejor la base de datos y hacer llegar el mensaje adecuado a la persona correcta en el momento preciso.
Si en algo va a contribuir la tecnología en este ámbito, es a ofrecer una personalización de estos sistemas para aumentar aún más la vinculación con la marca. Los clientes quieren tener sus tarjetas de fidelización en el móvil y que las recompensas o promociones se basen en sus compras anteriores para que sean únicas y personales, aseguran. El 64% de los consumidores está cómodo siendo identificado a través de smartphones en las tiendas a cambio de una experiencia personalizada.
Ahora más que nunca, los retailers tienen que recuperar la confianza de los consumidores y estrechar lazos con ellos, asegura la compañía. Los programas de fidelidad son cruciales para conocer mejor sus necesidades y mejorar así su experiencia con la marca. Por ejemplo, el auge del pago móvil se presenta como una oportunidad idónea para convertir el smartphone en una interfaz eficiente, siempre accesible y barata entre marcas y consumidores. En este sentido, ya existen sistemas que detectan en el momento de pago con el móvil si el cliente tiene ya una tarjeta de fidelización y permite acumular puntos sin tener que mostrar credenciales adicionales. Este sistema también soluciona el tedioso proceso de inscripción, ya que, con solo un toque del teléfono al terminal de pago, este genera una tarjeta de fidelización digital en el monedero.
Los programas de fidelización pueden ser aburridos si solo funcionan como una herramienta de descuentos para el consumidor y no los vinculan a la marca de manera efectiva. Además, un 60% de los consumidores considera que cumplir los requisitos para obtener la recompensa es complicado y tedioso, aspecto que puede desanimar a su uso. La gamificación puede aportar su granito de arena y ya está en fase de prueba en distintas empresas, que utilizan programas de fidelización a través de juegos, retos, para potenciar la vinculación.
Fidelizar a un consumidor es la parte más difícil de todo el proceso de venta en retail. Los consumidores tienen saturación de información a todos los niveles, pero para muchos negocios, seducir al cliente es esencial para su rentabilidad, que acudan a ellos de manera recurrente y, en última instancia, conseguir que se conviertan en embajadores de su marca y que atraigan nuevos clientes: familiares y amigos a los que la han recomendado”, afirma David Valero, CEO de Ingenico Enterprise Retail Iberia.