Por ello, la principal asociación del sector de la alta gama y la artesanía en España ha pedido a la UE un paquete de medidas eficaces y contundentes para proteger a las empresas de las falsificaciones en Internet, cuyos productos ya se importan en la UE por valor de 121.000 millones de euros anuales. Supone el 6,8% del total de las importaciones, según datos de ECCIA (European Cultural and Creative Industries Alliance), que representa a más de 600 marcas de lujo, alta gama e instituciones culturales de 12 países europeos, de la que forma parte Círculo Fortuny.
Si el pasado año el canal online supuso el 12% de las ventas mundiales totales, durante la pandemia ha crecido hasta el 16% y en los próximos cinco años doblará esa cifra, ya que el nuevo consumidor que emana de esta crisis apostará por la omicanalidad para hacer sus compras.
Hacia una experiencia de lujo 100% digital
Pero no se trata únicamente de vender a través de un e-commerce, el proceso de digitalización afecta a los negocios por completo, de modo que las empresas y marcas deben pensar de forma digital, señala Círculo Fortuny. Esto supone que pasaremos de una experiencia única en tienda a una experiencia única en el ámbito digital, dando un servicio al cliente exclusivo, personalizado y adaptado a sus necesidades con el mismo estándar de excelencia, pues según un reciente estudio de BCG para Altagamma, el 46% de los consumidores ya aprecia esa personalización en su experiencia de compra online.
En primer lugar, este nuevo contexto obligará a las marcas a gestionar de forma rápida y eficiente la ‘data’ generada por sus clientes para adaptarse a las preferencias de cada uno y a su modo de vida y cultura. Los datos serán cruciales para generar el entorno de compra virtual que demanda este nuevo cliente. Igualmente, debe ofrecerse un servicio post-venta online con la misma eficiencia que el físico y se debe establecer una relación duradera y cercana con el cliente aprovechando la inmediatez de las herramientas digitales.
Un entorno seguro
Para ello, Círculo Fortuny señala que es imprescindible que la UE cree un entorno digital seguro para estos negocios dedicados a los productos y servicios de alta gama, de modo que se pueda garantizar al cliente la experiencia de excelencia que busca, al igual que ocurre en el espacio físico. Así, reclama que se limite la presencia y la visibilidad en Internet de productos falsificados por el perjuicio que les supone y la competencia desleal que representa.
Además, propone que la futura Ley de Servicios Digitales de la UE incluya mecanismos de protección frente a las falsificaciones y sanciones para quienes realicen este comercio desleal. Círculo Fortuny recuerda que el sector de la alta gama y la excelencia aporta un 4% del PIB europeo, supone el 10% de las exportaciones y genera 2 millones de empleos directos e indirectos.
Su objetivo es cuidar a los nativos digitales, cuyo patrón de compra es fundamentalmente online. La asociación señala que este público es muy exigente y necesita sentir seguridad al hacer sus compras, además de poder disfrutar de una experiencia de compra de calidad. Por eso es tan necesario proteger a la industria en el entorno online, pues de aquí a 2025 esta generación, junto con la millennial, hará que el sector de la alta gama crezca un 150% en este canal.
“Hay que trasladar la experiencia física de excelencia que ahora vive el cliente cuando acude a un establecimiento o comercio al plano digital, con la misma atención exclusiva y personalizada. Porque el nuevo consumidor, sobre todo el perteneciente a la Generación ‘Z’, es mucho más exigente, no se deja impresionar fácilmente y tiene mucha información de partida, por lo que solo será fiel a las marcas que le aseguren una experiencia única sin tener que salir de su casa”, señala la presidenta de Círculo Fortuny, Xandra Falcó.