Así se desprende del reciente análisis de Bain & Company sobre las ventas online en Estados Unidos de las grandes compañías de productos de consumo. La consultora estratégica da respuesta a cómo éstas pueden adaptarse para aprovechar las oportunidades que presenta el auge del e-commerce.
En este contexto, se produjo un crecimiento del 75% en los productos de alimentación, y en algunas categorías, las ventas online se duplicaron en 2020. Asimismo, el 85% de los clientes que usó los canales online, afirma estar satisfecho con su experiencia.
Según Bain & Company, las marcas tradicionales no han aprovechado al máximo el boom de las ventas por internet. Si bien las ventas online aumentaron en todo el mundo, por ejemplo, en los Estados Unidos los operadores tradicionales de productos de consumo mantienen una brecha de 8 puntos porcentuales en la penetración del segmento online en comparación con el mercado en general en sus categorías.
La compañía afirma que, para alcanzar su potencial de crecimiento digital, las marcas establecidas deberán abandonar el modelo operativo de ayer. El informe desgrana en qué se diferencian los modelos operativos de las empresas tradicionales de las insurgentes.
Por una parte, las empresas tradicionales, en su mayoría, utilizan dos o más estructuras organizativas, y los empleados dependen de más de un directivo. Han integrado global y regionalmente procesos, las tomas de decisiones y a los equipos para servir en gran medida a las tiendas físicas.
Por otra, las insurgentes utilizan equipos pequeños y dedicados. Centran su estrategia de marca en las ventas online, consiguen que diferentes equipos se sienten juntos para ejecutar proyectos con total claridad y alineación. Además, no tienen un proceso arraigado para ralentizar las cosas, dejando espacio para experimentar e innovar.
“Las grandes marcas suelen tener ocho puntos porcentuales menos de peso en ventas online que las marcas más jóvenes, pequeñas o medianas, las mismas que están creciendo más rápidamente. Esas grandes marcas suelen estar en manos de compañías con estructura organizativas menos ágiles, donde el ecommerce no es considerado una prioridad, lo cual es un error”, destaca André Carvalho, socio de Bain & Company.