La apertura de tiendas efímeras se ha convertido en un elemento cada vez más útil para que las marcas prueben nuevos productos, comprueben las posibilidades que ofrece una nueva ubicación o den el salto de lo digital a lo físico. Por eso, flexibleplaces.com no para de crecer y de sumar nuevos centros comerciales que buscan su ayuda para gestionar sus espacios. Sonia Martínez, CEO de la compañía, explica su ambicioso plan de crecimiento.
¿Con cuántos gestores de centros comerciales tienen acuerdos en estos momentos para gestionar espacios flexibles?
Sonia Martínez: Mi trayectoria profesional durante 17 años se ha enfocado a la gestión de contrataciones temporales de marca, tanto en Kinépolis, como en Unibail-Rodamco-Westfield y posteriormente nueve años en CBRE como head of brand events. Hemos aplicado esa experiencia a Flexibleplaces.com y los principales gestores y propiedades del mercado de centros comerciales se han unido a nuestra plataforma digital para captar, gestionar y analizar los espacios de contratación temporal. El primer centro comercial que publicamos fue La Vaguada, después firmamos contrato con Unibail-Rodamco-Westfield, posteriormente con Savills Aguirre Newman y, en seguida, publicamos los 10 centros comerciales de Grupo Lar. También hemos firmado con Nhood y con Neinver, entre otros propietarios o gestores de centros comerciales independientes, como Nuevo Centro, en Valencia.
¿Qué servicios concretos dan y cómo ayudan a esta contratación de espacios flexibles?
Sonia Martínez: Transformamos digitalmente los departamentos comerciales de contrataciones temporales, aunque existen clientes que han aceptado reservas de contrataciones de hasta dos años.
Los servicios que ofrecemos son tres. En primer lugar, el análisis de las posibilidades del espacio es un estudio previo donde se realiza un inventario de las localizaciones, tarifas de mercado, imágenes de cada uno de los espacios y se preparan para ser públicas. Ese link digital es nuestra herramienta de comercialización con la marca, donde en tiempo real pueden ver todas las características del espacio.
En segundo lugar, flexibleplaces.com funciona como una herramienta digital de gestión para el gestor o propietario. Todo el proceso de aceptación de reservas pasa a ser digital, pero también se actualizan las tarifas, la afluencia y se bloquean ubicaciones en el calendario para eventos internos de marketing. En esta fase es cuando los propietarios y gestores recopilan digitalmente todos los datos de la contratación de la marca: fechas, actividad, ubicación, facturación, duración, etc.
En tercer lugar, es una herramienta de análisis de todos los KPI´s de contratos temporales para el propietario o gestor. Permite visualizar y generar todo tipo de informes en tiempo real comparando por fecha y espacio y adaptados a todos los coeficientes de análisis posibles.
¿Cuál es el perfil de las marcas interesadas en abrir este tipo de tiendas efímeras?
Sonia Martínez: Existen principalmente tres perfiles. El primero hace referencia a los grandes anunciantes que adoptan esta fórmula de pop up store desde la inversión de su departamento de marketing para crear una experiencia temporal que les permite transmitir su posicionamiento de marca con un objetivo o mensaje claro: un lanzamiento de producto nuevo, un espacio efímero experiencial para interactuar con sus seguidores, etc. El segundo perfil corresponde a los operadores clásicos de retail desde su departamento de expansión, cuyo objetivo sería o bien testear un nuevo código postal para luego abrir tienda a largo plazo, o bien reforzar ventas en esa región en concreto.
En tercer lugar, firmas de naturaleza digital que necesitan humanizar su marca y acercarla al mundo físico, pero desde una perspectiva mucho más flexible y adaptada a su calendario de ventas.
¿Cuáles son las principales ventajas tanto para los propietarios como para las marcas de estas acciones?
Sonia Martínez: La marca obtiene un nuevo canal de promoción, comunicación o venta donde puede encontrar el espacio con más afluencia y segmentar para alcanzar al cliente final. Además, flexibleplaces.com le da la oportunidad de acercar el producto a donde se encuentra su consumidor, es decir, no esperar a que su cliente busque a la marca sino acercar su marca al cliente. Otra ventaja es que al utilizar la plataforma pueden complementar la experiencia de compra a través de un entorno diferente o impactar publicitariamente con un solo click.
La marca tiene más autonomía y rapidez para encontrar los mejores espacios y sus precios y, además, puede controlar la tipología de recinto, precio y duración adaptados a sus necesidades.
Las ventajas para el espacio son varias: incrementar los ingresos con un nueva entrada comercial de marcas, digitalizar el departamento y el equipo interno, acortar procesos y agilizar las contrataciones, descubrir marcas y productos que complementan con su espacio, acoger nuevos eventos que generen tráfico de nuevos clientes, ya que cada firma puede difundir la activación en redes sociales, dinamizar el espacio diferenciándose de la competencia, analizar en tiempo real, rentabilizar más metros y más horas, etc.
¿Se está sofisticando el concepto de pop up store? ¿Cómo están ganando peso en las estrategias de marketing de los operadores?
Sonia Martínez: Las estrategias de marca en cuanto al concepto de pop up store han ido ganando peso en España desde 2011, tanto en centros comerciales como en calle. En la actualidad, además del incremento del uso de esta fórmula efímera, están surgiendo cada vez nuevas fórmulas creativas flexibles como los foodtrucks adaptados a la venta de otros productos de no alimentación, por ejemplo, el piercing truck de Aristocrazy, a quienes les hemos asesorado en la búsqueda de los espacios flexibles.
Hay que tener en cuenta que dentro del concepto pop up store, no todo es creativo, sexy o sofisticado; la realidad nos revela que otras marcas de menor tamaño y lideradas por autónomos o emprendedores también están generando muchos ingresos a nuestras propiedades y gestores, además con duraciones más largas y ocupando espacios que no se comercializan fácilmente, ya que están en zonas mucho más frías. También trabajamos con agencias organizadoras de pop up markets que unifican diferentes marcas artesanas y ocupan un espacio vacío mientras se comercializa.
¿Cómo están ayudando a adaptarse a un mundo cada vez más omnicanal?
Sonia Martínez: Las marcas no conocen nuestro concepto de centro comercial omnicanal, somos nosotros los que tenemos que ayudar a las marcas. Siempre digo al equipo que son los embajadores de la digitalización, son ellos junto con el equipo de nuestros propietarios y gestores los que día a día están guiando a la marca a relacionarse y reservar digitalmente, obtener información online o interactuar a través de la tecnología con chats internos que funcionen. De nada sirve la tecnología o la omnicanalidad si no has formado a tu equipo para utilizarla o si tienes un chat interno con la marca, pero luego cuando la firma pregunta o solicita una reserva se tarda una semana en dar respuesta. Hay que dar formación y asistencia en todo momento. Nosotros tenemos un servicio 24/7 con las marcas que nos permite asesorarles en todo el proceso de reserva de los espacios.
¿Qué perspectivas de crecimiento tienen como empresa?
S.M: Estamos consolidando clientes existentes y abriendo nuevas verticales de negocio muy atractivas para la oferta de espacios de nuestra plataforma. Además, en abril comenzamos la fase de internacionalización y estamos obteniendo resultados muy rápidamente. En cuanto a la parte cuantitativa, tenemos previsiones de multiplicar por seis la facturación del año pasado, pero lo que más nos interesa es incrementar los ingresos de nuestros clientes.