Las exportaciones a Portugal, en cambio, han descendido un 1,7 %. Los juguetes españoles que más se exportan son las muñecas, con un crecimiento del 15 %; los naipes, con un aumento del 10%; los triciclos, con un 9,77 %; patines, con un 9,77 %; y los coches a pedales, con un 9,77%.
En el momento de comprar, Internet es el canal preferencial de ventas en España: casi 5 puntos de crecimiento en un año, alcanzando el 37,8 % del negocio. No obstante, uno de cada cuatro juguetes se sigue adquiriendo en tiendas tradicionales. Hipermercados y supermercados no llegan a sumar juntos ni un 10 %. Las grandes superficies tratan de mantenerse dando más peso a sus páginas web para vender lo mismo de otro modo.
En España, las empresas de juguetes con mayor cuota de mercado son Fabricas Agrupadas de Muñecas de Onil, con un 14,6%; seguida de Mattel, con 12,20%; Hasbro, con 9,5 %; Lego, con 5,2 %; VTech Holding, con 2,7 %; y Bizak con 2 %.
Por comunidades autónomas, la Comunidad Valenciana, que es la que tradicionalmente cuenta con más empresas jugueteras, ha sido finalmente superada por Cataluña que, con menor número de empresas, exporta más. Por su parte, la Comunidad de Madrid es la más dinámica de España en la última década y la que mayor incremento de su tejido industrial ha experimentado, según el estudio.
En este sentido, el sector del juguete está en continua transformación y adaptación. El profesor de EAE Business School y autor del estudio, Eduardo Irastorza, indica que hay tres vías de futuro en el sector de juguetes. “La primera es una mayor concentración que se traduzca en economías escala y un mayor margen de beneficio; la segunda, una mayor especialización y una potenciación del valor diferencial que se asocia a la misma; y la tercera, una mejor coordinación y trabajo de lobby para defender los intereses comunes y obtener el apoyo de la Administración”, apunta.
Los grandes fabricantes tradicionales de juguetes mantienen su dominio del mercado en todo el mundo. Lego consolida su puesto de liderazgo facturando siete veces más que el gigante asiático Bandai y diez veces más que el tercero, Fischer Price, especializado en la primera infancia y los juguetes educativos. Las muñecas Barbie y las ametralladoras Nerf mantienen sus posiciones tratando de trascender a cuestiones de género. Mattel, Hot Whells y Hasbro siguen fieles a su diversificada y tradicional oferta, adaptándola a criterios más sostenibles.
“Lego ha apostado por un modelo “mixto”, compuesto de experiencias físicas y virtuales, para hacer frente a la amenaza digital. La multinacional compra las licencias de franquicia de películas y personajes de animación de éxito para lanzar juguetes “tangibles” inspirados en ellos; y también convierte en películas y series a los juguetes de su creación”, explica Irastorza, profesor de EAE Business School y autor del estudio.
Sin embargo, Irastorza destaca “el muy significativo” retroceso en el valor accionarial de las principales marcas. “Esta tendencia refleja la desconfianza de los inversores en la capacidad que éstas tengan de capear el “temporal digital”. Lego cae casi 1.000 millones en solo dos años. Fisher Price y Mattel, dos de los clásicos también descienden. Son las nuevas marcas, como Nerf las que mejor se defienden, en gran medida por ofrecer juguetes más en tendencia y en permanente evolución. Es imprescindible convencer a los mercados financieros de que el sector posee la capacidad, la imaginación y el talento para responder al mayor reto de su historia: la virtualización del juego”, indica Irastorza en el estudio.
Europa es el continente en el que más empresas de este sector se dedican al retail. Alemania es el país el que más tiene, 46, seguida por Francia (26), Suecia (25), Reino Unido (23), Países Bajos (23) y España (22). China y Estados Unidos encabezan la lista de países exportadores de juguetes, mientras que España ocupa un décimo puesto en exportaciones a nivel mundial.
Por último, estudio también pone énfasis en el fenómeno de Amazon. Se ha consolidado como el actor en la distribución con un crecimiento mayor y más acelerado, hasta convertirse en líder absoluto en el sector de los juguetes en Europa con una facturación de 45.000 millones de euros. Amazon dobla al segundo clasificado MediaMarket/Saturn, que tiene una facturación en Europa de 21.000 millones de euros, y supera las cifras sumadas de todos los demás. “Su única amenaza en el futuro solo puede proceder de Asia, si Alibaba se decide a apostar con fuerza en este sector”, apunta Irastorza.