En el caso de otros productos como las fragancias, las bebidas carbonatadas o el detergente, los consumidores continúan apostando por las marcas, pero su crecimiento comienza a perder fuerza. En general, las marcas pequeñas han crecido y ganado cuota, mientras que las marcas líderes han perdido peso relativo.
Bain & Company ha identificado cuatro arquetipos de éxito en el caso de las marcas de fabricante. Los primeros son los aceleradores de Valor. Se trata de marcas que compiten en categorías premium que se encuentran en expansión. “Estas marcas han crecido basándose en una innovación rentable, apoyada en fuertes campañas de marketing con escala, para incrementar la penetración y trasladar al consumidor su valor adicional“, apunta Alberto Vigada, socio asociado de Bain & Company.
Estas firmas, con alrededor de un 8% de crecimiento (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto) de media, deben el 30% de este a un incremento de precios y otro 30% al incremento de rotación. Algunos ejemplos significativos de esta categoría serían Gallina Blanca, Hijos de Rivera (Estrella Galicia), Bezoya o L’oreal.
Otros son baluartes defensivos, marcas que compiten en categorías premium en recesión y cuya misión principal es proteger sus márgenes, con precios moderadamente altos (2,4 veces más que la marca blanca), importantes inversiones en marketing y exploración de nichos con potencial para recuperar relevancia para el consumidor.
Estas marcas han crecido alrededor de un 2% de media. “En España vemos casos interesantes de marcas en categorías con una dinámica menos positiva a largo plazo, pero que consiguen crecer. Es el caso de Coca Cola o Schweppes en la categoría de refrescos carbonatados. Y lo hacen porque mantienen niveles adecuados de inversión en marketing y manteniendo la relevancia de sus marcas y sus productos para el consumidor final”, según André Carvalho, socio de Bain & Company en Madrid.
Un tercer segmento serian las marcas que compiten en categorías commodity que están en crecimiento y ofrecen propuestas calidad/precio atractivas y difíciles de igualar por la marca blanca. Han crecido en torno a un 6% TCAC, principalmente gracias a un incremento en la rotación, que ha representado el 50% de su crecimiento. En España, algunas marcas correspondientes a este arquetipo serían Dr. Oetker, Casa Tarradellas, Bimbo, Pringles o Calvo.
Por último, hay nombres que compiten en categorías commodity en caída y se apalancan con promociones agresivas y campañas continuas para capturar volúmenes de otras marcas u otros segmentos adyacentes. Estas marcas han crecido en torno a un 1% de media, debido principalmente a un crecimiento de las ventas promocionales y a tímidos incrementos en distribución. Como ejemplos de este arquetipo cabe destacar Central Lechera Asturiana o Conservas Ubago.
Como todas las industrias, el mercado español de bienes de consumo también se verá afectado por la recesión económica derivada de la pandemia de COVID-19, y se espera que se den cambios en clientes, consumidores y canales de venta. Probablemente aumentará significativamente el consumo dentro de casa y las ventas online, y los clientes apostarán por cadenas de descuento y categorías más básicas y marcas blancas al ver reducida su renta.