El nuevo estudio de Bain & Company, Crecer como las marcas insurgente: cómo poner al consumidor de vuelta en el centro en bienes de consumo, sugiere que las marcas insurgentes, (aquellas cuyas ventas superan los 20 millones de euros y que crecen al menos diez veces más que la media de su categoría en los últimos cinco años), continuarán captando una parte considerable del crecimiento del mercado de bienes de consumo.
De acuerdo con un estudio anterior, representan menos del 2% del mercado en las 45 categorías en las que han irrumpido, pero han captado más del 25% del crecimiento desde 2012 a 2016. Dos años después, el crecimiento de las marcas insurgentes ha aumentado hasta un 30% desde 2014 a 2018. Bain & Company estima que se estabilizará en un 35% en 2025.
“Cuanto más terreno van ganando las marcas insurgentes, más claro es el modelo que utilizan para su crecimiento", señala Ignacio Otero, socio de la práctica de bienes de consumo de Bain & Company en Madrid. “En muchos casos, supone una vuelta a los básicos: cercanía con los consumidores y satisfacer las necesidades subyacentes de los mismos con una historia auténtica. Para las grandes compañías del sector, la combinación de la presión en costes y márgenes y el crecimiento de la complejidad y burocracia internas han hecho que en muchos casos hayan perdido el foco en el consumidor y la credibilidad con el mismo”.
El estudio de Bain & Company ofrece una doble dosis de esperanza para estas compañías más grandes. Por un lado, las perspectivas de crecimiento de la industria son más prometedoras de lo que muchas grandes empresas creen: cuando una marca sirve bien a sus consumidores, estos compran. Por otro lado, las marcas insurgentes proporcionan arquetipos y lecciones relevantes para el crecimiento: operan con metodologías y formas de trabajo ágiles, adoptan modelos de negocio “asset-light” y tienen un claro foco hacia el consumidor vertebrado en su origen y misión en el mercado.