“Lo que estamos viendo es que los huéspedes están ansiosos por comprar después del encierro”, dice Otto Ambagtsheer, CEO de VIA Outlets, una empresa conjunta entre APG y Hammerson. “Se han perdido las interacciones sociales y la experiencia de las compras físicas. Esto se refleja en el gasto por visitante (SPV), que es significativamente más alto que el anterior al Covid-19 y, en muchos casos, más alto que el mismo período del año pasado. Si bien es difícil afirmar la sostenibilidad a largo plazo de esto, los centros con mayor VPE han mantenido hasta ahora estos niveles”.
VIA Outlets tiene centros en nueve países europeos y la empresa afirma que las medidas de salud y seguridad varían: en Alemania, Portugal y Suiza se permite un número máximo de clientes en el centro o en las tiendas en cualquier momento, mientras que las instalaciones de los vestuarios están cerradas y se aplican las normas de cuarentena para la ropa que ha sido devuelta o tocada en otros complejos.
“Desde el principio los visitantes fueron bastante numerosos, con cifras que coinciden con las del mismo período del año anterior. El aislamiento en el hogar ha ayudado a despertar el deseo de salir, aunque de forma segura y prestando atención. Hemos desarrollado una serie de acciones para garantizar la seguridad de las compras y el hecho de ser un outlet al aire libre con grandes espacios nos ayudó”, comenta Andrea Contino, director de marketing y comunicaciones de Scalo Milano Outlet & More.
“Para los consumidores, la experiencia de compra ahora combina tres elementos: seguridad, producto y precio. Según una reciente encuesta de consumidores realizada por Neinver, las medidas de seguridad en nuestros centros son el factor que más influye en la experiencia de compra de casi la mitad de nuestros visitantes. Las promociones y los precios más bajos son incentivos clave para los compradores. La encuesta también ha demostrado que, a pesar de que prevalece el uso de Internet durante el encierro, disfrutar de las compras en tiendas físicas sigue siendo el formato preferido y a los consumidores les gustaría continuar su experiencia de compra como en el pasado”, añade el director de marketing y retail del grupo Neinver, Sebastian Sommer.
La compañía dice que los clientes están planeando sus visitas cuidadosamente, con casi el 70% ahora planeando sus compras a través de canales digitales. En general, las visitas son más cortas ya que los compradores parece que vienen de una manera más orientada al producto, mientras que el hecho de que el F&B sea limitada, o en algunos casos cerrada, también está limitando la permanencia.
Fashion House Group, que tiene tiendas en Rusia y Rumania, señala que la confianza de los consumidores en Rusia ha caído significativamente debido principalmente a la disminución de los ingresos disponibles causada por el cierre, con el “Índice de Sentimiento” en su punto más bajo en 10 años, en 24 puntos. Los salarios también cayeron debido a la depreciación del rublo causada por la caída del precio del petróleo en un 180% en marzo de 2020 y todos estos factores han impactado en el comportamiento de los consumidores.
“Por lo que hemos visto, ahora estamos tratando con un ciente ruso más inteligente, centrado primero en necesidades como la alimentación y la salud. También hay un creciente temor a los lugares públicos y a hacer cualquier contacto directo con la gente. Esto se refleja en una caída del 25% en los centros comerciales de Moscú en un 25% según el Índice de Compras Watcom”, dice Paula McNulty, jefe de marketing de Fashion House Group. “Sin embargo, en términos de negocio de los centros comerciales en Rusia, es definitivamente menos impactante, como se evidencia en las primeras semanas de comercio en nuestro centro comercial de San Petersburgo ya que el consumidor ha regresado y regresará, hambriento de ofertas de sus marcas favoritas".
Dice que la situación en Rumania es un poco diferente, principalmente debido a la mayor duración de la cuarentena en comparación con Rusia. El papel de las compras ha vuelto a estar muy relacionado con las necesidades básicas y la seguridad y como Fashion House acaba de empezar a comerciar de nuevo en Bucarest, la empresa está vigilando de cerca para ver cómo se desarrolla la situación.
¿Cómo cambiará la mezcla de visitantes entre locales y turistas?
“A pesar de las limitaciones de los viajes, estamos viendo mejoras, con las ventas y el tráfico que aumentan progresivamente cada semana y las tasas de conversión también muestran cifras positivas. Actualmente, en todos los mercados, vemos que el sector deportivo tiene una gran demanda. Los productos de las marcas de hogar y de ocio también parecen estar vediendo bien”, dice Sommer de Neinver.
“Es pronto para hacer predicciones. Tenemos que esperar antes de hablar de las tendencias reales y ver, como se levantan las restricciones si la confianza del consumidor vuelve a los niveles pre-pandémicos. Los visitantes internacionales representan un porcentaje diferente de los resultados de nuestra cartera en cada lugar. Sin embargo, todos nuestros centros se benefician de una sólida zona de captación local y nacional, por lo que esperamos que nuestras cifras sean resistentes. También esperamos que el turismo interno juegue un papel importante en las vacaciones de verano. Dada la situación actual, es necesario servir al mercado interno más intensamente y las empresas tendrán que ajustar su estrategia y averiguar cómo llegar a más clientes locales”.
“Todos los centros normalmente atraen a los turistas, pero los situados cerca de las grandes ciudades internacionales atraen naturalmente a más turistas no comunitarios. Es el caso, en particular, de Freeport Lisboa Fashion Outlet, Fashion Arena Prague Outlet, Batavia Stad Fashion Outlet en las afueras de Amsterdam y Landquart Fashion Outlet en Suiza”, añade Ambagtsheer.
Dice que a corto plazo, VIA Outlets espera una disminución del turismo no comunitario, que no es probable que se recupere hasta finales de 2020 como muy pronto. El turismo europeo también bajará a corto plazo, pero se recuperará más rápido. Se espera que el turismo interno y transfronterizo aumente, ya que la gente da prioridad a las “estancias” en lugar de los viajes de larga distancia.
“Confiamos en que se recuperará tarde o temprano, y que los puntos de venta seguirán teniendo un lugar firme en los itinerarios de viaje de los turistas internacionales cuando lo hagan”, dice. “Mientras tanto, seguimos activos en el espacio turístico manteniendo buenas relaciones con los proveedores de alojamiento y viajes, así como con las atracciones turísticas de nuestras regiones”.
McNulty dice que del Este de Europa, “en Rusia, especialmente en San Petersburgo, la mayoría del tráfico de turistas viene de China. Como China estaba en bloqueo desde principios de año, el tráfico de turistas ha disminuido significativamente. El año pasado el flujo de chinos durante la temporada turística trajo en general más del 5% de las ventas totales de las tiendas en Moscú y hasta el 25% en San Petersburgo.”
“No esperamos ver un elemento turístico en el negocio de los outlets hasta al menos finales de 2020 o principios de 2021. Por suerte, atraemos clientes de una amplia zona geográfica alrededor de todos nuestros centros comerciales y como las compras de outlet se consideran más una actividad de ocio, la gente viajará una mayor distancia para visitar un centro”.
Contino dice que en Milán “nuestra posición geográfica cerca de la ciudad de Milán nos ha permitido reabrir con un número de visitantes interesante, permitiendo a nuestros inquilinos comerciar adecuadamente desde los primeros días de la reapertura. El Covid-19 ha penalizado los viajes de larga y media distancia y en esta primera fase la mayoría de los visitantes son nacionales. Scalo Milano Outlet & More puede contar con una base de clientes muy fuerte de Lombardía y las regiones vecinas. Estamos trabajando para crear aún más lazos con los extranjeros, residiendo con la esperanza de que puedan convertirse en nuestros embajadores en sus países de origen.”
Los propietarios y los retailers se centran en los alquileres y los costes
La relación de alquiler y arrendamiento entre los propietarios de los establecimientos outlet y los retailers se ha considerado durante mucho tiempo como un punto fuerte del modelo de establecimiento y los principales operadores han sido proactivos durante la crisis. McArthurGlen ha lanzado un paquete de alquiler y arrendamiento para apoyar a sus socios de marca hasta el final del año. El grupo renunció a todo el alquiler básico mínimo, al alquiler basado en el volumen de negocios y a los gastos de comercialización en todos sus centros cerrados del 1 de abril al 30 de junio y, tras la reapertura de un centro, el grupo está renunciando a todo el alquiler básico mínimo. Del 1 de julio al 31 de diciembre el grupo cobrará entonces el alquiler basado en el volumen de negocios o un alquiler básico mínimo “muy reducido”.
El presidente JW Kaempfer Jr. dijo de la mudanza: “Nuestras asociaciones a largo plazo con nuestras marcas están en el centro del negocio de McArthurGlen, así que sabíamos que teníamos que hacer algo para ayudarles a superar esta crisis. Nosotros, junto con nuestros socios inversores, esperamos que al proporcionar este importante apoyo económico, podamos contribuir a una recuperación más rápida de nuestro negocio mutuo”.
“Desde el momento en que cerramos nuestros centros nos hemos comprometido con todos nuestros inquilinos y socios para asegurarnos de que haya ayuda durante el cierre. Todos nuestros socios reconocen que todos estamos sufriendo juntos y todos tienen un coste en el cargo de servicio que es esencial. Mantener una buena relación con nuestros socios se refleja en la oferta a nuestros clientes y en el futuro éxito de Fashion House”, dice McNulty.
Ambagtsheer añade que VIA Outlets ha ofrecido revisiones de los pagos de alquiler. “Operamos un modelo de alquiler de tres patas que consiste en el alquiler básico, el alquiler de facturación y los costes de servicio”, dice. “El alquiler de facturación ha desaparecido en gran parte, pero esa parte es menos de la mitad; también estamos estudiando la posibilidad de reducir los costes de servicio dado el número de visitantes temporalmente más bajo”. Para los retailers que no pueden pagar las otras partes del alquiler y los costes de servicio debido a la crisis del coronavirus, podemos conceder pagos diferidos, algo que se revisa caso por caso”.
“Además, estamos trabajando con las marcas para encontrar una solución para cualquier exceso de existencias acumuladas durante el cierre, al tiempo que damos una ayuda extra a las más pequeñas, ya que estamos interesados en mantener estas marcas ‘hermosamente locales’ en nuestros centros. Por ejemplo, estamos ofreciendo señalización personalizada en las tiendas, ya que muchas de estas marcas más pequeñas no tienen una máquina de marketing internacional detrás de ellas”.
La situación actual requiere la coordinación y el esfuerzo tanto de los retailers como de los operadores, dice Sommer. “Desde el comienzo de esta crisis, hemos escuchado las preocupaciones y peticiones de los inquilinos y hemos ayudado a la liquidez de estos optimizando los costes y trabajando para proporcionarles diferentes acuerdos de ayuda. Estamos haciendo un seguimiento individualizado de cada marca, abordando esto caso por caso, teniendo en cuenta la situación particular de cada centro, las diferentes normativas nacionales y las relaciones duraderas”.
“Además, hemos estado apoyando a nuestros inquilinos en la reapertura de los centros, proporcionándoles asesoramiento y apoyo en la definición y aplicación de medidas de salud y seguridad, a saber, facilitando un manual con protocolos y directrices, recomendaciones sobre la exhibición de los bienes, promociones y webinars para aclarar las medidas necesarias y debatir mejoras conjuntas”.
¿Se reproducirá el perfil de los outlets a raíz de las nuevas tendencias de consumo?
“Creemos que se necesita una política expansiva para salir de la crisis. Por ello, hemos anunciado la apertura de cuatro nuevas tiendas – Scorpion Bay, Braccialini, Sundek, Breil – el traslado de Sun Fashion Lab a una unidad más grande, la confirmación de Galbusera en una tienda definitiva y la renovación de la confianza por parte de la misma marca con la apertura de un bistrot de la marca Galbusera – Tre Marie”, dice Contino: “A la espera del inicio de la progresiva normalización de las actividades comerciales, Scalo Milano preparó su estrategia de relanzamiento, en diálogo y en continua escucha de las necesidades de sus socios. Los accionistas, junto con el equipo directivo, decidieron, como pioneros del sector en la primera semana de abril, eliminar la renta mínima básica y aplicar sólo la renta de facturación para el período comprendido entre el 1 de abril y el 31 de diciembre, lo que permitió a los socios de la marca tener un mejor flujo de caja financiero y sin costes fijos”.“La mezcla de inquilinos cambia constantemente, y el remerchandising es uno de los pilares de la estrategia de VIA Outlets, junto con la remodelación y el remarketing. Nuestro objetivo es seguir ofreciendo una mezcla de marcas internacionales de moda y lifestyle”, dice. “No hay duda de que hay una mayor demanda de espacio para los outlets. Por nuestra parte, estamos haciendo todo lo posible para satisfacer esta demanda ofreciendo a nuestros socios de marca espacio adicional en forma de tiendas pop-up, ya sea en los lugares donde ya están presentes o en nuevos centros o regiones, lo que también ofrece una oportunidad única para probar nuevos mercados”.
“Fundamentalmente, no creemos que las mezclas de inquilinos cambien drásticamente. Sí esperamos una consolidación en el mercado después de que la crisis haya pasado, donde los grandes centros dominantes tanto en precio completo como en salida seguirán siendo dominantes mientras que algunos operadores más pequeños disminuirán y tal vez veamos algunos centros cerrando sus puertas. Los arrendatarios serán más cautelosos en la expansión y podríamos ver menos aperturas de nuevas tiendas. Pero esto ya era una tendencia antes de la crisis”, dice Sommer.
“Además, los inquilinos podrían querer no arriesgar sus contratos de arrendamiento acordando modelos de alquiler de rotación únicamente o firmando contratos emergentes a corto plazo, con una inversión mínima requerida y tomando unidades pre equipadas. De hecho, estamos viendo un aumento en el interés por los formatos pop-up entre los retailers que quieren expandirse con nosotros. Vemos esto también como una gran oportunidad para que la industria tenga una propuesta de marca más resistente y fuerte y, al mismo tiempo, revise sus modelos operativos para un enfoque más orientado al costo y a la equidad de la marca”.
McNulty dice que el rendimiento después de la cuarentena muestra que algunas categorías funcionan extremadamente bien, sobre todo en zapatos y artículos para el hogar. “Entramos en el encierro a finales de invierno y salimos en verano, así que hay una demanda contenida de ropa de sesión. A largo plazo esto se nivelará, pero es posible que veamos más marcas de lujo afectadas”, dice. “El sector del outlet siempre gana en tiempos de crisis, ya que los clientes tienden a ahorrar más sin cambiar sus hábitos de consumo. Durante la crisis de 2014-2015 esto fue evidente con las ventas récord en el sector de los outlet. Con una gran cantidad de inventario en los almacenes, los puntos de venta están bien equipados para desplazar estas existencias y parece que el stock disponible de las marcas les mantendrá ocupados por lo menos durante el próximo año”.
Las pop-ups están emergiendo como un canal de salida
La lujosa tienda británica Harrods abrirá un outlet en Westfield London en julio, para ayudar a desplazar el exceso de existencias de temporada no vendidas debido a la crisis del coronavirus. La tienda de dos pisos tendrá una selección de artículos de moda, belleza, accesorios y otros departamentos. Estos serán seleccionados de la Venta de Harrods, que también se alojará más ampliamente online. Harrods dijo que el nuevo outlet aliviará los nuevos “desafíos de alojar la Venta de Harrods en la tienda” en el buque insignia de Knightsbridge, que de otra manera resultaría en un mayor número de clientes y empleados. “El concepto de tienda ha sido diseñado para apoyar un mayor nivel de distanciamiento social, permitiendo más espacio para los clientes, permitiendo una mayor selección de productos de nueva temporada en la tienda de Knightsbridge, así como apoyando al negocio retail de las existencias existentes”, decía.“Harrods Outlet nos permite un mejor distanciamiento social a través de una mayor huella, avanzar hacia la nueva temporada con decisión y confianza, y vender de manera responsable”, añadió el director general, Michael Ward.
“Con el excedente de existencias, los outlets son un canal de distribución óptimo para reducir las existencias y, por lo tanto, también estamos observando un interés entre los retailers que no suelen estar en nuestros centros y, en algunos casos, marcas que no están presentes en absoluto en el sector de los outlets. Esas marcas están considerando, por ejemplo, la posibilidad de abrir un espacio emergente en nuestros centros”, dice Sommer.