El constante desarrollo de las nuevas tecnologías y la llegada de acontecimientos como la pandemia del coronavirus han provocado un notable cambio en el mundo empresarial. Especialmente en aquellos segmentos donde hay opción de adquirir los productos tanto en tienda física como vía online, pues los datos más recientes confirman el auge y establecimiento del e-Commerce en España con más del 70% de población realizando alguna compra online. La pugna por ver qué método obtiene más ventas continúa y, para ello, ambas partes innovan con el objetivo de convencer al consumidor final. Escenarios como el Black Friday son un ejemplo.
El retail design aborda ese objetivo de que el e-Commerce no absorba todo el mercado. Este está siendo empleado en la mayoría de tiendas para mantener la presencialidad viva en el sector a la vista de datos que llegaron a situar la compra física por debajo del 50% en 2020, según The Consumer Reset. Tras la pandemia, la Secretaría de Estado de Digitalización confirmó que el 73% de la gente ya compraba online lo que antes adquiría en tienda física, lo que demuestra que el confinamiento supuso un cambio en el comportamiento habitual del consumidor.
A pesar de que muchas de las empresas que siguen este concepto también cuentan con espacio en el e-Commerce, saben de la importancia de tener visibilidad a pie de calle. Para ello refuerzan este retail design, que hace referencia al diseño de interiores que se realiza con el objetivo de ofrecer una interacción cliente/marca en un entorno físico que constituya una experiencia diferencial que el e-Commerce no puede alcanzar. De hecho, el 47% que no compra online, a tenor de estas mismas estadísticas, lo hace justo por eso: porque prima el trato personal a la automatización que hay vía online.
El objetivo es ampliar la interacción entre el consumidor y la marca
El retail design conlleva una serie de decisiones fundamentales a la hora de organizar un espacio interior. “Es un mecanismo para ampliar la interacción con la marca, sacando mejor provecho de lo que lo físico y lo digital pueden ofrecer”, explica Pedro Coelho, jefe del Área de Diseño de Interiores de LCI Barcelona. El profesor de esta escuela catalana, puntera en el sector de las artes visuales, subraya que “el retail design acaba generando todas aquellas sensaciones que por medio de la pantalla no se puede”.
Este sector del diseño de interiores conjuga aspectos que hace tiempo podrían estar muy alejados entre sí. Desde la arquitectura, algo previsible en el diseño de interiores, hasta la publicidad. Y es que ahora sí importa el color de una pared, la forma de una estantería y la vinculación de esta serie de detalles con el producto que se vende. Por medio del retail design se conjugan estos aspectos hasta crear un ambiente que busca nuevas formas de vincular el cliente con los valores de la marca y sus productos.
"Ya no solo se tiene en cuenta la distribución de la sala donde se encuentra la tienda, sino todos los detalles que la componen. Desde los escaparates hasta el color del suelo, de las paredes, del mobiliario empleado... El retail design estudia cómo unir todas estas decisiones habituales en el diseño, pero para crear una relación entre la tienda y el consumidor. El objetivo final va más allá que efectuar una transacción entre dinero y producto, es conseguir una vinculación emocional entre el cliente y los valores o “universo” de la marca”, detalla Coelho.
Por medio del retail design, la marca en cuestión consigue establecer un contacto especial y diferente con el consumidor. A la elección de los colores y distribución se le suman el estudio de la iluminación, el sonido y hasta el olor. Siguiendo esta serie de detalles, la marca puede crear un ambiente único que le distinga de la competencia y que convenza al consumidor de desplazarse para adquirir algo que podría hacer con el e-Commerce.
El potencial de un entorno phygital
La convivencia entre tiendas con plataforma física y online está cada vez más fortalecida. Es lo que se conoce como una estrategia omnicanal, es decir, en la que la tienda usa todos sus canales disponibles como redes sociales, web y tienda física para crear una experiencia integrada en un único canal (omnicanal).
A su vez, también ha deparado en lo que se conoce como phygital, algo ya muy frecuente en el retail y que parte de generar experiencias híbridas a clientes y usuarios. Mediante lo físico y lo digital, el usuario atraviesa un proceso de compra diferente al tradicional. Sin ir más lejos, en España se están extendiendo los probadores digitales en numerosas grandes marcas para hacer de la visita a la tienda una experiencia completamente diferente a la habitual.
Durante la pandemia, los consumidores españoles acudieron al mercado online alcanzando el 70% de usuarios comprando algún producto en el comercio electrónico, según el ONTSI. Las tiendas físicas, que antes se mantenían justo por encima de ese porcentaje, cayeron a menos del 50% por el miedo a los contagios en sus interiores y por las restricciones de movimiento.
Tras haber logrado controlar la situación sanitaria, el porcentaje de mercado de las tiendas físicas parece haber frenado su caída y convive con las numerosas cifras que hablan del e-Commerce y que van desde cerca del 80% de la población realizando alguna compra online, según el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, hasta más del 90% de consumidores según agencias como la francesa Eskimoz. Mecanismos como el retail design son una manera de mantener con vida estas tiendas físicas, pero con una organización y estructura muy lejos de la tradicional.