Aunque la opinión pública afirma que Lidl no alcanzó los objetivos queridos en su lanzamiento, continuó, junto con Aldi, ganando terreno de una forma lenta pero constante, lo que supone una creciente amenaza competitiva para los vendedores tradicionales.
Según el reciente estudio de Bain & Company, realizado a más de 17.400 consumidores y elaborado junto con ROIRocket, Lidl y Aldi han utilizado su sólida ¨consumer advocacy¨ y su capacidad para atraer a los consumidores para realizar compras cruzadas como una cuña para aumentar su presencia y popularidad en Estados Unidos. Muchos de los clientes de los operadores tradicionales y masivos, cerca del 30%, también compran regularmente en Lidl y Aldi.
Aldi sigue siendo el ganador entre los compradores americanos. Su ¨consumer advocacy¨ pasó del 46% al 55% en 2018. Consiguió las mejores evaluaciones en las dos áreas más valoradas por los clientes: los mejores precios a diario y la buena relación calidad-precio. Esto se ha traducido en un sólido comportamiento en el mercado con beneficios lentos pero constantes. Según un estudio publicado en verano de 2018, Aldi obtuvo más del 3% de cuota de mercado del consumo de productos de alimentación en seis de los ocho mercados estudiados, e incrementó su cuota en la mayoría de esos mercados en los dos últimos años.
Las grandes cadenas de alimentación invierten en la conveniencia en todos los ámbitos. Desde Amazon y Whole Foods Market mejorando la experiencia del cliente con la rapidez de Amazon Go, a Walmart que ofrece recogida gratuita en la acera en 1.800 ubicaciones, los minoristas están reconociendo la necesidad de mejorar su experiencia omnicanal y hacer que las compras online y offline sean una experiencia cómoda para los clientes.
Para estos operadores de alimentación tradicionales, ganar en conveniencia significa ganar lo más valioso para el cliente. De acuerdo con el estudio de Bain & Company, el 26% de los encuestados hacen la compra online y éstos gastan más y con más frecuencia que los clientes que hacen la compra en las tiendas físicas. Los clientes que hacen la compra online gastan 122 dólares al mes en comparación con los 63 dólares de media que gastan los clientes que compran en la tienda física. La buena noticia para los distribuidores tradicionales es que ésta es un área primordial para la diferenciación con respecto a los hard discounters, solo el 1% de los clientes encuestados hacen la compra online en Aldi.
De forma similar, Lidl obtuvo más del 3% de cuota de mercado en cinco de los siete mercados estudiados en el verano de 2018, atrayendo el consumo de los clientes de los operadores tradicionales.
“Lidl y Aldi están comenzando a mostrar su fortaleza”, señala Mikey Vu, socio de la práctica de retail de Bain & Company y coautor de este informe. “Lo que estamos viendo es que los operadores tradicionales estadounidenses pueden hacer frente a estos supermercados baratos, pero tienen que estar atentos e innovar la estrategia para conseguir la ventaja”.