Entre los ponentes procedentes de Iberia se encontraron Ricardo Veludo, concejal de urbanismo de Lisboa; Elisa Monteiro, responsable de sostenibilidad y comunicación corporativa de Sonae Sierra; Stephan Fickl, director de leasing de Neinver; Cristina Santos, managing director de Sonae Sierra; Joao Cepeda, fundador de The Time Out Market; Ian Sandford, presidente de Eurofund Group, y Benjamín Calleja, CEO de Livit Design.
Comercio más colaborativo y omnicanal
Una de las principales conclusiones fue que la crisis sanitaria, más que crear tendencias nuevas, ha acelerado las ya existentes. Esto implica que el sector se está adaptando y que puede salir reforzado de la crisis. Un ejemplo es la compra online, que ha experimentado un incremento especialmente significativo en España y Portugal, donde la penetración del e-commerce era menor que en otros países.
La conveniencia cobra especial importancia para encontrar una ubicación física, pero también el desarrollo de flagships que ayudan a experimentar la marca. La creación de un ambiente único es uno de los objetivos de los espacios físicos, que deben ser inclusivos y crear una historia. El futuro será pensar en digital, pero ser muy personal.
Los propietarios y gestores de centros comerciales están ayudando a los retailers en su transformación digital, favoreciendo una estrategia omnicanal a través de múltiples herramientas de comercio electrónico. Además, están favoreciendo la creación de plataformas especialmente destinadas a la recogida de productos comprados online en el propio centro comercial. El envío de artículos a domicilio tomando como origen las propias tiendas físicas es otra de las tendencias al alza, como forma de afrontar las dificultades de la logística de última milla.
La tienda conectada servirá para enviar productos desde ella, servir para el click & collect y recibir las devoluciones. Estos servicios marcarán un contexto en que hablar de la diferencia entre online y offline serán cosa del pasado.
Estas medidas son solo una muestra de cómo los propietarios e inquilinos están colaborando para afrontar la situación tan compleja derivada del COVID-19. Las ventas y las afluencias se estaban recuperando con fuerza una vez que se levantaron las restricciones impuestas en primavera, aunque la llegada de la segunda ola ha planteado nuevas dificultades. Los expertos asumen que no todos los operadores podrán superar la crisis, aunque llegan otros nuevos como los relacionados con la realidad virtual y el deporte electrónico.
La restauración, esencial
Además, el sector de la restauración seguirá siendo esencial, aunque ahora sea uno de los segmentos más afectados por las restricciones y la distancia social, especialmente en ubicaciones muy dependientes del turismo o de áreas de oficinas adyacentes. En general, la industria de los servicios de alimentación ha crecido un 30% y seguirá sufriendo hasta que no se consiga definitivamente una vacuna, sobre todo en los países en los que la pandemia aún no está bajo control. La comida seguirá siendo fundamental para atraer a la gente, que no necesita ir a los centros solo a comprar. Se mantendrá como una clave para atraer a los visitantes y mantenerlos allí a través de una experiencia agradable. Por ejemplo, en Puerto Venecia las ventas de Ikea crecieron cuando se abrieron 25 restaurantes enfrente. La variedad será esencial para atraer a los visitantes.
El sector también se tiene que enfrentar a la idea de que el delivery y las dark kitchen están al alza. El take away, en el que el cliente está dispuesto a realizar ese traslado de última milla, está experimentando también un gran crecimiento. La experiencia y la conveniencia serán lo más relevante, en un segmento que ha cambiado en ocho meses más de lo que había hecho en años.
Al mismo tiempo, los consumidores han cambiado durante la crisis, ya que se han reducido los turistas y los visitantes, así que hay que ofrecer la mejor opción para el público local. La flexibilidad y la capacidad de responder rápido serán lo más importante, mientras se espera que los clientes gasten más dinero y tiempo en restauración de lo que hacían antes cuando se levanten las restricciones.
El momento de los usos mixtos
La creación de usos mixtos cobrará cada vez también más importancia, partiendo de ideas como preparar los food courts para que sean espacios adaptados al teletrabajo, pero que incluyen residencial, restauración y salud. La clave es crear espacios dirigidos a las comunidades en las que se encuentran y en las que se pueden realizar actividades en todos los momentos del día, subrayaron los expertos.
La gran arquitectura, la sostenibilidad, la digitalización y la consecución del bienestar del cliente serán la esencia del éxito de estos proyectos, que lograrán que vuelvan los visitantes. Más importante que los usos es importante el diseño y la conexión psicológica con la comunidad. El retail en estos espacios tiene que tener claro que la tienda no es un mero intermediario, sino una conexión con la marca y un generador de experiencia.
Por sus características, aparecerán más posibilidades de generar espacios de usos mixtos en centros comerciales urbanos y no en complejos en las afueras, pero también hay que tener en cuenta que las urbes crecen, evolucionan y se crean nuevos centros de ciudad donde el retail debe estar muy bien posicionado. El principal consejo es no centrarse en los conceptos del pasado, sino mirar al futuro y reinventar los modelos para que sean útiles en los próximos cinco o diez años.
Además, más allá de grandes transformaciones la mejora de los espacios exteriores y la capacidad de generar actividades al aire libre permitirá también incrementar las afluencias en los centros del futuro.
Esto tampoco impide que los centros de las ciudades puedan renovarse. Un ejemplo es la recuperación de los mercados tradicionales, como ha pasado en Barcelona, que ha revitalizado también las calles comerciales que lo rodean e incluso ha reforzado a los vecinos de esas áreas. Esto impide que los centros históricos sean lugares solo para los turistas y revitalizan la economía de la ciudad.
Aun así, el contenido del espacio siempre será lo más relevante para crear algo único, igual que mantener el sabor local de los proyectos. El reto será mantener el contacto con las emociones de la comunidad al tiempo que se impulsa la actividad económica.