Unibail-Rodamco-Westfield ha lanzado su primera campaña global bajo el nuevo eslógan de la marca Westfield: “More Extra, Less Ordinary”.
La campaña, desarrollada de la mano de Rosa Paris, parte de un análisis en profundidad realizado en colaboración con Westfield y tiene por objetivo posicionar los destinos emblemáticos de la marca como espacios que van mucho más allá que los propios centros comerciales: destinos de estilo de vida y entretenimiento en los que las personas pueden vivir momentos únicos e inolvidables. Impulsado por la idea de que la vida es más interesante cuando está llena de aventuras y sorpresas, Westfield ha creado “More Extra, Less Ordinary” para reivindicar la fuerza que tienen valores como el asombro, la capacidad de descubrimiento y de generar comunidad, que precisamente representan los pilares de su propuesta de valor.
Con dicho informe, Westfield pretende estudiar en profundidad cuáles son las demandas que tienen los consumidores hoy en día. La realidad experimentada en los últimos dos años ha disparado nuestro deseo de salir a la calle, de conectar con los demás y descubrir cosas nuevas. Para volver a reconectar con esos valores de asombro y sorpresa, el consumidor espera de las marcas propuestas diferentes, innovadoras y que les saquen de su zona de confort en el segmento del ocio y las compras. Según el propio estudio, el 48% de los encuestados afirma que quiere evitar el aburrimiento en su día a día y el mismo porcentaje asegura que estaría dispuesto a cambiar sus hábitos para combatirlo. Las personas necesitan conectar con los demás y tener lugares que faciliten ese encuentro, tras dos años que han provocado un gran sentimiento de aislamiento mental y físico, según datos del mismo informe. Y aprovechando la suma de las dos cosas, lugares de encuentro y ofrecer sorpresas y vivencias únicas, Westfield se posiciona como ese Maestro de Ceremonias, que facilita el acceso a todo ese extra que ofrecen sus centros para convertir los momentos cotidianos en memorables, y así escapar de la rutina cuando la vida se vuelve “demasiado ordinaria”. Además, tras la pandemia, ha surgido un nuevo tipo de consumidor que busca hacer planes que le hagan disfrutar de verdad, ya que el 44% ha declarado que la crisis le ha hecho darse cuenta de que estaba priorizando cosas equivocadas en su vida, o incluso que estaba perdiendo demasiado tiempo en cosas que realmente no le importaban (75%), según el mismo estudio elaborado por Rosa Paris y Westfield.
Para Caroline Puechoultres, Chief Customer Officer de URW: “La campaña “More Extra, Less Ordinary” responde a una de las fuerzas que impulsan a los consumidores hoy en día: el deseo de descubrir y compartir momentos juntos "en la vida real", tras meses detrás de las pantallas. Realizadas in situ en Westfield Carré Sénart, cada imagen de la campaña capta uno de los muchos momentos auténticos de la vida, arraigados en el mundo real, que tienen lugar en nuestros destinos.”
Por su parte, María Alberola, Directora de Marketing de URW para España comenta: “La llegada de “More Extra, Less Ordinary” supone un hito importante en el reposicionamiento de la marca Westfield y traza una nueva y emocionante dirección creativa para nuestra estrategia de publicidad y marketing, que sin duda veremos reflejada en las acciones que llevarán a cabo los centros Westfield en España en el próximo año.”
Piezas creativas, experiencias únicas
Mediante seis piezas creativas, la campaña refleja las experiencias únicas que ofrecen los destinos Westfield protagonizadas por sus propios clientes: las creatividades muestran a gente cotidiana y diversa como la que pasa por los centros Westfield cada día y reflejan la variedad de las comunidades en las que opera la marca.
Para realizar las fotografías, Rosa Paris y Westfield han contado con Lou Escobar, una reconocida fotógrafa que se caracteriza por su estilo colorido y vibrante. Las imágenes reflejan la habilidad de Lou de capturar momentos de vida con una perspectiva moderna, dinámica y, sobre todo, humana. Su objetivo al fotografiar lugares reales de los centros Westfield era mostrar la realidad de las experiencias que se pueden vivir en los destinos emblemáticos de la marca.
Su trabajo ha abarcado el rodaje tanto de las imágenes como de vídeo de cada una de las escenas para permitir la declinación de los activos en varios niveles, con un enfoque que alimenta un planteamiento de medios multicanal y da libertad a cada región para desarrollar a nivel local su propio plan de lanzamiento de estrategia de medios. De este modo, la campaña “More Extra, Less Ordinary” ha arrancado en noviembre para dar comienzo a la temporada navideña y se extiende en los 23 centros Westfield de 12 países de Europa. En España, la campaña se ha implementado en Westfield La Maquinista y Westfield Glòries en Barcelona, y Westfield Parquesur en Madrid: con adaptaciones OOH, radio, digital e in-mall.