El 60% de las empresas minoristas españolas lucha por comprender a sus clientes, dada la creciente individualización y heterogeneidad en las preferencias y hábitos de consumo. Este hallazgo forma parte de la 4ª edición del estudio "Barómetro Retail 2023 – 2024: Hacia un retail inteligente", realizado por Esade con el apoyo de SEIDOR y la colaboración de Atrevia, basado en una encuesta a 250 profesionales de fabricantes, distribuidores y empresas mayoristas y minoristas.
La diversidad de factores que influyen en los hábitos de los consumidores, como cambios en valores, comportamientos y canales de compra, ha llevado a que solo un 40% de los retailers hayan definido con precisión el recorrido del cliente (customer journey) en sus canales de venta, tanto físicos como digitales.
El informe subraya la necesidad de que los minoristas entiendan mejor la individualidad de cada cliente para desarrollar ofertas personalizadas. Destaca la tendencia de usar herramientas de automatización y modelos predictivos para mejorar la experiencia de compra y personalizar las ofertas.
La Inteligencia Artificial está emergiendo como una herramienta clave para la hiperpersonalización, permitiendo adaptar productos, mensajes y ofertas a las necesidades específicas de cada cliente
En el ámbito tecnológico, el 32% de los retailers españoles ven el conocimiento del cliente como el principal beneficio de la tecnología, seguido de la eficiencia en procesos (29%) y productividad (26%). Además, la Inteligencia Artificial (IA) está emergiendo como una herramienta clave para la hiperpersonalización, permitiendo adaptar productos, mensajes y ofertas a las necesidades específicas de cada cliente.
Javier Alonso, asesor senior de Marketing & Commerce en SEIDOR, señala: "El uso de estas tecnologías para avanzar en la hiperpersonalización está, cada vez más, al alcance de los retailers, gracias a la creciente disponibilidad y accesibilidad de herramientas basadas en modelos predictivos de Inteligencia Artificial".
El estudio también indica que los retos tecnológicos han crecido significativamente desde el último barómetro, con un aumento medio del 17%. Los desafíos más preocupantes incluyen la venta a través de plataformas digitales, la digitalización de tiendas físicas y el desarrollo tecnológico en la cadena de suministro.
La complementariedad entre la tienda física y la online (concepto 'phygital') ha evolucionado, manteniendo sus características distintivas pero trabajando en conjunto para mejorar la experiencia de compra.
Los desafíos más preocupantes incluyen la venta a través de plataformas digitales, la digitalización de tiendas físicas y el desarrollo tecnológico en la cadena de suministro
Guillem Crosas, profesor asociado del Departamento de Marketing de Esade, comenta: “Dentro del concepto de ‘phygital’ se están comenzando a remarcar las diferencias complementarias entre la tienda física y la capacidad del canal online para extender la experiencia, personalización y los servicios que dan sentido a ambos, virando de este modo del concepto de omnicanalidad pura al de un cliente más dueño de su customer journey”.
Además, la sostenibilidad se está convirtiendo en un vector estratégico crucial para el sector. Mónica Colmenero, directora de Consumo en Atrevia, afirma: “El consumidor de 2023 ha dirigido sus esfuerzos a economizar, en respuesta al aumento de los costes de vida, reduciendo el consumo energético, el pasar de la compra al alquiler o el compartir y reutilizar, entre otras acciones, que han resultado en una disminución del impacto ambiental del consumo y, en última instancia, en la promoción de la sostenibilidad”.
El estudio concluye que el cliente actual es más selectivo y exigente, priorizando experiencias de compra cómodas y personalizadas, en un contexto marcado por la inflación, temores de recesión y la inestabilidad política.