Los españoles, poco fieles con las marcas. ServiceNow ha lanzado el informe "Consumer Voice 2024", que examina la evolución de las necesidades y hábitos de los consumidores durante los últimos dos años, así como los factores que más influyen en su lealtad hacia las marcas. El estudio se basa en una encuesta realizada a 15.000 adultos en diez países de la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), incluida España, y destaca una disminución general en la fidelidad de los consumidores.
En España, el 85% de los consumidores muestra una menor lealtad hacia las marcas en comparación con hace dos años, una de las cifras más altas en Europa, solo superada por Irlanda con un 87%. Esta tendencia está marcada por la búsqueda de precios más bajos, con un 36% de los españoles priorizando el coste más económico al tomar decisiones de compra. Además, un 60% de los encuestados locales indican que su gasto ha aumentado significativamente en comparación con el año anterior debido a los incrementos de precios.
A pesar de que un 86% de los españoles valoran la sostenibilidad de las empresas y sus productos como crucial para su lealtad, el precio y la competitividad de las ofertas predominan al momento de comprar. La experiencia de compra también juega un papel importante en la percepción de las marcas, con un 16% de los consumidores españoles reportando una menor fidelidad debido a experiencias negativas en la gestión del servicio al cliente.
El informe también aborda el papel de la inteligencia artificial (IA) en la atención al cliente, señalando que aunque es útil en ciertos contextos, la mayoría de los consumidores (70%) prefieren interactuar con un operador humano para problemas más complejos. A pesar de ello, el 88% de los consumidores considera esencial tener múltiples canales de atención al cliente disponibles.
La fidelidad a las marcas, cada vez más difícil de ganar
Cathy Mauzaize, presidenta de ServiceNow para la región EMEA, comentó: "El informe Consumer Voice 2024 evidencia que la fidelidad de los clientes a la marca es cada vez más difícil de ganar. Aunque existen reservas con respecto a la automatización del servicio al cliente, esta investigación revela que el valor de la inteligencia artificial y la GenAI no se basa en la capacidad de reemplazar a las personas en los procesos de gestión y asistencia, sino en complementar las habilidades humanas con la tecnología para ofrecer experiencias más eficientes y personalizadas que permitan fortalecer la relación entre la empresa y sus usuarios".
Los consumidores también expresan una fuerte preferencia por la privacidad y seguridad de sus datos personales y valoran la disponibilidad de asistencia en tiempo real. La reciente Ley de Servicios de Atención al Cliente en España ha sido bien recibida, especialmente por las regulaciones que reducen el tiempo de espera en llamadas y limitan las respuestas automatizadas.
Luis Miguel Dominguez, vicepresidente de ServiceNow para el mercado ibérico, concluye: "Fidelizar a los clientes es posible incluso en los momentos más difíciles. Hoy día en España, al igual que en el resto de los mercados, ofrecer un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar la fidelidad del consumidor. Para dar continuidad a la senda de crecimiento, las organizaciones han de ser capaces de proporcionar servicios de valor añadido durante el proceso de atención al cliente. En este reto, una tecnología adecuada puede dotar a las empresas de nuevos recursos, que no remplacen a las personas, sino que permitan ofrecer a cada cliente una atención cada vez más completa y personalizada para mejorar su experiencia".