En un momento en que el sector profundiza en la búsqueda de rentabilidad, eficiencia operativa y fidelización, la gestión de centros comerciales exige una mirada cada vez más estratégica. Durante el desayuno editorial El valor de la gestión, organizado por la revista Centros Comerciales, medio de la AECC, Carolina Pérez-Peña, operations manager de Axis Capital Partners, aportó la perspectiva de una boutique especializada en la gestión de inversores minoristas. Su intervención puso el foco en el papel que desempeñan las personas y los equipos locales como impulsores de valor en los activos, así como en la necesidad de establecer procesos estandarizados y acompañar al inversor en cada fase del ciclo.
Para Carolina Pérez-Peña, el factor humano constituye una pieza esencial en la gestión de cualquier activo. “Es fundamental tener en cuenta al equipo local de cada centro, ya que muchas de las ideas y oportunidades más relevantes surgen precisamente de quienes están sobre el terreno, desde el director hasta el personal de jardinería”, afirmó. Esta proximidad, explicó, permite detectar mejoras operativas o nuevas líneas de actuación que pueden tener un impacto positivo a nivel estratégico. Por ello, subrayó la importancia de contar con profesionales motivados e integrados en la cultura de la compañía, capaces de seguir generando valor en su día a día.
De la operativa al plan estratégico
Más allá del equipo interno, Pérez-Peña incidió en la importancia de estructurar los procedimientos. Apostó por aplicar pautas comunes que permitan trasladar las necesidades detectadas en el entorno operativo a una planificación coherente, trazable y eficaz. En ese contexto, el compromiso de la gerencia se convierte en un factor determinante para transformar esas iniciativas en proyectos concretos: “La implicación de la gerencia es fundamental para desarrollar propuestas que luego se conviertan en casos de éxito”.
Asimismo, destacó el papel del gestor como asesor próximo al inversor. En su experiencia, acompañar al cliente minorista en el análisis y evolución del inmueble no solo optimiza la toma de decisiones, sino que también favorece la confianza y la transparencia en la administración del portfolio.
Equinoccio Park es un complejo de formato mixto —centro comercial y parque de medianas— ubicado en Majadahonda (Madrid), con 36.800 m2 de SBA distribuidos en más de 40 locales. Cuenta con un área de ocio con multicines y restauración, así como 1.500 plazas de aparcamiento gratuito. Inaugurado en 1998 y renovado en 2015, entre sus inquilinos ancla figuran Decathlon y la cadena de descuento Pepco.
En febrero de 2024, el fondo valenciano Atitlan adquirió Equinoccio Park al grupo francés URW (Unibail-Rodamco-Westfield) por unos 34 millones de euros, en su primera operación fuera del mercado valenciano. Tras la compra, Axis Capital Partners fue seleccionada como partner operativo para la gestión activa del centro, desarrollando un plan de reposicionamiento y mejora de rentas mediante nueva comercialización y CAPEX.
Desde entonces, el centro ha sumado nuevos operadores como Laser City, un espacio de juegos láser abierto en marzo de 2025 que amplía la oferta de ocio familiar. Esta incorporación se enmarca en el plan de gestión activo desarrollado para mejorar la oferta comercial del centro. Equinoccio Park, ubicado junto al área residencial de Majadahonda, se considera un activo value-add con potencial de mejora bajo una gestión profesionalizada.
Por otro lado, Los Fresnos es un centro comercial urbano inaugurado en 1992 en el centro de Gijón. Dispone de una SBA de 38.000 m2 distribuidos en cuatro plantas y cerca de 34 locales comerciales. Entre sus operadores se encuentran Zara, Mango, Stradivarius, Springfield, Mayoral, Kiko Milano, Deichmann, McDonald’s, Ocine Premium, Basic-Fit y un punto de diseño de Ikea. También integra un hipermercado Carrefour, que históricamente ha sido el principal motor de afluencia. El centro registra cerca de ocho millones de visitas anuales.
En abril de 2025, L Catterton Real Estate —filial inmobiliaria del fondo vinculado a LVMH— adquirió el 24,2% de la superficie comercial (30 de los 34 locales), anteriormente en manos de Ares Management y Redevco. La propiedad del centro se reparte actualmente entre Carrefour Property (67%), L Catterton (24,22%) y pequeños inversores privados (8,8%).
Carrefour Property mantiene su papel como gestor principal del activo, con responsabilidad sobre la comercialización, la gestión patrimonial y la gerencia diaria. Axis Capital Partners actúa como asesor y gestor de la participación de L Catterton, acompañando al copropietario en la definición del plan de negocio y en la coordinación estratégica con Carrefour.
La incorporación de Axis como operating partner ha coincidido con iniciativas de dinamización comercial, como la apertura en 2025 del primer restaurante de Muerde la Pasta en Asturias. Estas actuaciones se enmarcan en una estrategia de modernización que busca potenciar la competitividad del centro a medio plazo.
Tecnología: mucho potencial, camino por recorrer
En relación con la transformación tecnológica, Carolina Pérez-Peña señaló que, aunque el sector ya acumula experiencia en el uso del Big Data, el aprovechamiento de herramientas más avanzadas sigue siendo incipiente. “A nivel de Inteligencia Artificial y de cómo manejar los datos estamos en una época muy temprana”, advirtió. En su opinión, el avance es real, pero todavía no se ha extendido de forma integral a todas las fases del ciclo de vida de los activos, lo que limita su repercusión efectiva. Desde su punto de vista, el reto no es solo tecnológico, sino también de enfoque: integrar esa información de forma eficaz en la operativa diaria y en los modelos de análisis para que el dato se convierta en una herramienta útil al servicio de la gestión.
Una visión que se alinea con el diagnóstico actual del sector en España. A julio de 2025, la implantación tecnológica en centros comerciales presenta una adopción desigual. Tecnologías como los sistemas de análisis de afluencias, la cartelería digital y los sistemas de gestión energética están ampliamente implantadas, especialmente en grandes activos gestionados por compañías como Axis Capital Partners, Merlin Properties, Castellana Properties o Carmila. Según Telefónica Tech, más del 70% de los centros comerciales en Europa —incluidos muchos en España— ya emplean herramientas para monitorizar en tiempo real el comportamiento del visitante.
La sensorización IoT, los sistemas de videovigilancia inteligente o el control automatizado de accesos (empleado ya en 34 centros españoles) son prácticas consolidadas. El análisis predictivo de flujos con IA, los sistemas de gestión energética inteligentes o la analítica de datos integrada en plataformas tipo CRM también muestran un grado de madurez creciente. Ejemplos como el ecosistema digital de Neinver (Athena y Minerva) o la plataforma omnicanal de CBRE (Mall&Go) evidencian ese progreso. Además, el auge del retail media en el canal físico —con más de 114 millones de euros generados por pantallas digitales en 2024, según thenewretail.es— demuestra que la digitalización es ya una palanca comercial activa.
Sin embargo, el desarrollo de tecnologías más disruptivas, como la IA aplicada a la personalización en tiempo real, la robotización o la realidad aumentada, continúa en fase piloto o como demostraciones puntuales sin implantación extendida. Tal y como apuntó Pérez-Peña, una barrera importante es la dificultad para integrar esas herramientas en los procesos diarios de gestión. A ello se suman otros frenos estructurales: el coste de inversión y la falta de estandarización tecnológica en un sector muy fragmentado, donde conviven grandes gestoras con operadores locales con menor capacidad de innovación.
Las cifras muestran que los centros que sí han apostado por la modernización tecnológica logran mejores resultados. Según CBRE, entre 2017 y 2023, los centros reformados (incluyendo mejoras digitales) aumentaron sus ventas un 26%, frente al 9% de los no reformados. Pero esa visión aún no se ha generalizado: muchas iniciativas siguen dependiendo del impulso particular de cada propiedad o de la voluntad de los operadores inquilinos, cuya colaboración es clave para implantar soluciones transversales como los programas de fidelización o el análisis conjunto de datos de ventas. A ello se suman retos legales: el cumplimiento del GDPR obliga a implantar mecanismos de anonimización, lo que encarece o limita el despliegue de tecnologías como el reconocimiento facial o los sistemas de segmentación avanzada.
En este contexto, desde Axis Capital Partners se valora la digitalización como una prioridad en evolución. Para Pérez-Peña, la clave está en avanzar hacia modelos donde el dato no solo se recopile, sino que se traduzca en decisiones eficaces que optimicen la experiencia del visitante, mejoren la eficiencia operativa y aumenten el valor de los activos. La transición tecnológica en los centros comerciales españoles avanza, pero como concluyó la directiva en el desayuno editorial El valor de la gestión, aún debe avanzar para que su potencial se traduzca plenamente en resultados tangibles. Una visión que enlaza con lo planteado en el desayuno El rol del FM en centros comerciales, donde Eduardo Romero, de Skidata, analizó cómo la digitalización del control de accesos puede mejorar cifras clave.