Con más de dos décadas de trayectoria en la gestión de outlets en Europa, Neinver ha sido actor directo de la transformación del retail y de los cambios en la forma en que los consumidores se relacionan con los espacios físicos. Desde esta perspectiva, Joan Rouras, director de Leasing y Retail de la compañía, participó en el Desayuno Editorial “Parques comerciales y outlets, modelos de éxito”, organizado por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) y la revista Centros Comerciales. En su intervención, analizó cómo la gestión actual requiere anticiparse a un público más informado y exigente, capaz de decidir dónde invertir su tiempo de forma cada vez más selectiva.
El consumidor como eje: competir por tiempo y experiencia
Rouras destacó que el éxito de los parques y outlets se mide hoy por su capacidad para atraer visitantes y ofrecerles experiencias que inviten a prolongar su estancia. El consumidor busca lugares que combinen compra, ocio y restauración, donde el disfrute y la socialización formen parte de la visita.
“Hace no más de una década el cliente acudía al centro, realizaba su compra y se marchaba. Hoy dedica más tiempo porque estos espacios han incorporado una oferta más completa que va más allá de la compra”, señaló. En su opinión, España se encuentra a la vanguardia en Europa por su habilidad para integrar estos elementos y adaptarse a las nuevas formas de consumo.
El avance del comercio electrónico ha reforzado la necesidad de que los espacios físicos ofrezcan propuestas diferenciadas, con servicios capaces de generar valor añadido y fidelizar al público. Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el comercio electrónico en España superó los 95.000 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 13,1% interanual, mientras que las ventas en centros y parques comerciales aumentaron un 6,1% y la afluencia un 3,4% en el primer semestre de 2025, según la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).
Este crecimiento sostenido confirma que el canal físico sigue siendo determinante en la decisión de compra y en la rentabilidad por metro cuadrado.
Nuevos modelos de mix comercial
Durante el encuentro, Rouras analizó la evolución del mix comercial y cómo las fronteras entre parques, centros y outlets se han ido difuminando, de modo que los operadores comparten cada vez más estrategias y necesidades. En su opinión, esto exige crear espacios capaces de responder a las expectativas de marcas y visitantes, integrando el ocio y la restauración como parte natural de la experiencia.
El directivo subrayó que la labor del gestor debe centrarse en acompañar a las marcas y ofrecerles información que facilite la toma de decisiones, fortaleciendo así una relación de confianza y colaboración, una visión que se refleja en la red de activos que Neinver gestiona en España, compuesta por seis centros outlet —San Sebastián de los Reyes, Getafe y Las Rozas The Style Outlets (Comunidad de Madrid), Viladecans The Style Outlets (Barcelona), A Coruña The Style Outlets y Fashion Outlet Barakaldo (Bilbao)—, además de tres parques comerciales y de ocio: Nassica (Getafe), Megapark Barakaldo (Bilbao) y Alegra Retail & Leisure Park (San Sebastián de los Reyes). Todos ellos siguen un modelo de gestión orientado a ofrecer propuestas equilibradas de moda, ocio y gastronomía bajo criterios de eficiencia y sostenibilidad.
Entre las iniciativas que ejemplifican esta estrategia destaca el Proyecto Impulsa, en marcha desde 2023, que promueve el emprendimiento en retail mediante ferias y concursos en colaboración con ayuntamientos, asociaciones empresariales y universidades. En su edición celebrada en San Sebastián de los Reyes The Style Outlets y Parque Alegra participaron doce proyectos locales de sectores como mobiliario, repostería o arte, siendo seleccionada la startup Patti Pattit Art por votación del público. La compañía amplió esta línea de apoyo al participar en los Premios Emprendedoras 2025 del Ayuntamiento de Madrid, donde patrocinó el accésit Emprendedora en retail, otorgado a la marca de calzado minimalista Koops. El galardón incluyó un espacio temporal gratuito durante un mes en San Sebastián de los Reyes The Style Outlets y una dotación económica destinada a impulsar su crecimiento. Ambas acciones forman parte de la política de Neinver de facilitar la entrada de nuevas marcas y fomentar su desarrollo en entornos consolidados.
Esta orientación hacia la experiencia también se traduce en actuaciones sobre los propios centros. Un ejemplo es la renovación de la zona de restauración de Viladecans The Style Outlets, finalizada en 2024. El proyecto, diseñado por el estudio Batlle i Roig, amplió el área gastronómica hasta alcanzar el 15% de la superficie bruta alquilable e incorporó materiales naturales, pérgolas vegetales y mobiliario modular, además de reforzar la presencia de operadores como Five Guys, Casa Carmen, Grosso Napoletano o GreenVita. La intervención consolidó la oferta gastronómica como motor de atracción y permanencia, en línea con la estrategia de Neinver de mejorar la estancia del visitante y diversificar los usos de sus espacios.
Por otro lado, la compañía trabaja en la ampliación prevista del centro, que, según fuentes del sector, duplicará su superficie y sumará nuevas tiendas en una fase aún en desarrollo.
Además de esta reforma, la compañía ha iniciado en 2025 la modernización de Las Rozas The Style Outlets, con una inversión de tres millones de euros. El proyecto, desarrollado por Banús Arquitectura, incluye la transformación de su plaza principal en un invernadero urbano, mejoras en accesos, iluminación y zonas verdes, así como la ampliación de las áreas de restauración y coworking.
Gestión basada en datos, relación con los operadores y sostenibilidad
La gestión de los activos, explicó Rouras, incorpora cada vez más herramientas de análisis que permiten conocer en detalle el comportamiento de los visitantes y la actividad de los operadores. "Llegamos a gestionar horarios, productos y conversiones. Usamos indicadores similares a los de las propias marcas, como la facturación o el ticket medio. Incluso analizamos reseñas online para mejorar la experiencia en tienda”, afirmó.
Este modelo, apoyado en el conocimiento y la colaboración, busca optimizar los resultados y fortalecer los vínculos con las marcas. Según Rouras, la implicación directa del gestor genera confianza y contribuye a mejorar el rendimiento global de los activos.
Un pilar clave de esta estrategia es la transformación digital, que permite optimizar la gestión y la relación con los operadores. Neinver ha desarrollado su propio ecosistema, Athena, que analiza en tiempo real los movimientos de los visitantes mediante sistemas de geolocalización. La herramienta identifica qué tiendas visitan, cuánto tiempo permanecen en cada zona y cuáles concentran mayor tráfico, facilitando decisiones más precisas sobre distribución y oferta.
La compañía también emplea transaction trackers que automatizan la recopilación de ventas, proporcionando datos casi instantáneos y reduciendo la carga administrativa. Toda la información se integra en una plataforma CRM conectada al programa de fidelización Lifestylers, que combina datos presenciales y digitales para ofrecer una visión completa del cliente. Este club premia tanto las compras como las interacciones online —como conectarse al WiFi o participar en redes sociales—, lo que permite personalizar las acciones comerciales y mejorar la comunicación con el público.
Gracias a esta digitalización, Neinver ha incrementado la eficacia de sus campañas: en 2023 las ventas crecieron un 17% y las visitas un 11% durante los periodos promocionales. Acciones como la Jungle Night, los Super Jueves o los Club Days impulsaron un 44% el registro de nuevos miembros, mientras que varios outlets de la compañía en España registraron aumentos de ventas por metro cuadrado de doble dígito en el primer semestre de 2024.
La empresa mantiene, además, una firme apuesta por la sostenibilidad, en línea con su estrategia ESG global. Todos sus outlets en España cuentan con certificaciones BREEAM con calificaciones Muy Bueno o Excelente y, desde 2022, con la certificación Residuo Cero, al valorizar más del 92% de sus residuos.
La joint venture Neptune, formada por Neinver y TIAA (matriz de Nuveen Real Estate), ha obtenido por sexto año consecutivo la máxima calificación de cinco estrellas en el estándar GRESB, con una puntuación de 93 sobre 100. La cartera se sitúa entre las diez principales del retail inmobiliario europeo y supera en 14 puntos la media global del índice. El informe destaca la mejora en gestión energética, reducción de emisiones y tratamiento de residuos.
En 2024, la compañía redujo un 5% las emisiones operativas de CO2 y un 3% el consumo energético, acumulando descensos del 31% y del 27,5%, respectivamente, desde 2019. Estas mejoras se han logrado mediante la optimización de los sistemas BMS, la sustitución de calderas de gas por bombas de calor eléctricas y el uso de electricidad 100% renovable en el 96% de las zonas comunes.
Las reformas más recientes, como la de Viladecans The Style Outlets, integraron vegetación y sombras naturales para mitigar el calor y mejorar la calidad del aire. Además, la compañía continúa renovando las certificaciones BREEAM y AIS, dentro de su estrategia Building Tomorrow, centrada en la mejora continua del desempeño ambiental y la eficiencia de sus activos.
Con este enfoque, la compañía combina rentabilidad, sostenibilidad y conocimiento del cliente, consolidando un modelo de gestión que facilita decisiones más informadas y experiencias adaptadas a las nuevas demandas del consumidor.
Respecto a las perspectivas del formato outlet, el directivo considera que el crecimiento será moderado y que el esfuerzo del sector debe centrarse en la renovación de los espacios existentes. Señaló que la evolución del modelo pasa por avanzar hacia entornos sostenibles, eficientes y orientados al bienestar del visitante.