Chris Igwe es uno de los principales expertos globales en el retail. En esta entrevista hace un llamamiento a propietario, gestores e inversores a abrir sus mentes para facilitar los contratos de corta duración y las pop ups para dotar de dinamismo a los centros. También anima a ser creativos en las campañas de marketing para sorprender a los visitantes.
En Estados Unidos, hace unos años, todo el mundo hablaba de un apocalipsis del retail. No ocurrió, pero es uno de los países que más ha sufrido ese cambio en el mercado. ¿Qué armas están utilizando los centros comerciales estadounidenses para hacer frente a estos desafíos?
Chris Igwe: Hay retailers que han decidido cerrar tiendas o mercados. Aquellos que se encuentran en dificultades financieras. El caso más reciente ha sido la declaración de bancarrota de Saks. Y luego diferentes compañías o marcas han decidido reducir significativamente su cartera. Así que ha habido mucha consolidación tanto en el lado de los operadores y las marcas.
El consumidor ya no necesita simplemente ir a comprar, lo cual es algo global, y los retailers estadounidenses han sufrido más por ello porque muchos, al igual que ocurre en algunos grupos en Europa, no han renovado, actualizado ni cambiado su enfoque hacia el consumidor y hacia las ubicaciones que tienen.
La segunda cuestión es que, cuando se analiza a los propietarios, hay que distinguir entre los grandes actores del mercado, que han sabido que tenían un problema y han tratado de abordarlo. Hay que ser cuidadoso con el retail de gran tamaño, es decir, con los grandes centros comerciales frente a los más pequeños, porque en Estados Unidos hay muchos strip malls. Existe una variedad más amplia de formatos de retail físico, desde centros comerciales urbanos hasta centros cerrados y outlets, etc. Especialmente con el declive de los grandes almacenes en los últimos años, amplios espacios quedaron disponibles, por lo que se ha analizado la reestructuración de muchos de esos espacios. Se ha analizado si eran adecuados para formatos grandes o para convertirlos en tiendas más pequeñas.
Lo que han hecho, en comparación con Europa, para optimizar su cartera, es analizar de forma más agresiva quiénes son los nuevos retailers a los que hay que dar espacio, fijándose en aquellos rótulos que están en dificultades, no solo grandes almacenes, sino también casos como Forever 21.
Cuentan con esta mentalidad estadounidense, lo que significa que son proactivos a la hora de decidir. En Europa y en distintos países es un proceso más lento. También debido al perfil inversor que tienen muchos propietarios de centros comerciales en Europa, existen demasiados obstáculos que superar.
En Europa, y principalmente en el sur del continente, la situación es diferente, por lo que los fundamentales son sólidos. ¿Son, por tanto, estos mercados más fuertes para responder a los nuevos desafíos del mercado?
C.I: Europa se ha centrado en los últimos 10 años en aumentar la oferta de restauración y ocio, por lo que ha sido una tendencia constante. Sin embargo, hoy la restauración o bien se está reduciendo o se mantiene estable. Operar restaurantes es un negocio difícil, por lo que, si se quiere oferta dentro de los centros comerciales es un reto, pero ayuda a aumentar el tiempo de permanencia y a incrementar esa aceptación del consumidor para acudir a los centros comerciales.
En el sur de Europa se tiene la ventaja de un mejor clima. Se cuenta con un mayor número de consumidores jóvenes a los que les gusta salir. Jóvenes no es solo la Generación Z, sino también los millennials y las familias jóvenes, que disfrutan de salir a comer. Es una tendencia menor más al norte, porque la variedad de la oferta de restauración no ha variado significativamente.
Cuando hablamos de ocio y entretenimiento, ha habido algunos retos en torno a las ofertas de ocio. El cine es uno de ellos. Pasó por un momento difícil compitiendo con Netflix, la restauración y simplemente salir con amigos, pero los cines están regresando. Pero cuando se analizan las diferentes ofertas de ocio que existen en Europa, he visto bastantes que han tenido dificultades en el tiempo para mantener la novedad.
Sin embargo, hay determinados conceptos de gran formato donde se cuenta con salones recreativos, distintos tipos de juegos, trampolines, entretenimiento inmersivo…, pero el consumidor tiene una capacidad de atención muy corta. Cuando han ido una vez a algo, no quieren volver, por lo que el componente de ocio no es lo más sólido para mantener los centros en funcionamiento. Pero cuando se observan Portugal, España o Italia, existe más esta experiencia al aire libre. El reto es cómo crear algo que el consumidor quiera disfrutar y pasar tiempo. Así, uno de los principales retos es mantener la fidelidad de los consumidores.
“Cuando se analizan las diferentes ofertas de ocio que existen en Europa, he visto bastantes que han tenido dificultades en el tiempo para mantener la novedad”
Ahora hay tiendas pop-up que hacen que la experiencia sea diferente cada vez y marketing experiencial. ¿Cómo son esas tendencias esenciales para el negocio?
C.I: Cualquiera que esté ignorando o dificultando los alquileres de corta duración y las pop-ups se está creando un problema a sí mismo. Hay inversores, propietarios y gestores que están dedicando espacio en un centro comercial a aquellos conceptos que quieren hacer algo dinámico, porque la clave es hacer que el consumidor vuelva. Este flujo de visitantes es importante, pero también lo es crear esta lealtad. Por lo tanto, las pop-ups forman parte de la corriente principal del éxito de los centros comerciales, e incluso en determinadas ubicaciones high street.
Por ejemplo, en Oxford Street, en Londres, hay un lugar llamado Future Stores y alquilan su espacio. Han tenido a TikTok, Shein y varias empresas tecnológicas. Tenemos que encontrar este tipo de cosas que son nuevas, diferentes y de bajo riesgo para los retailers que están probando nuevos conceptos. Esto crea la emoción que la Generación Z y la Generación Alpha están buscando activamente. Permite a las marcas probar y luego los propietarios pueden ayudarles a crecer. Es importante cómo se estructuran los contratos o el alquiler para que eso tenga éxito. Los propietarios necesitan estar más abiertos a ello. En Oriente Medio las pop-ups son muy cortas, por lo que logran crear este sentido de emoción en torno a distintos tipos de conceptos.
¿Cómo mantener el equilibrio entre la flexibilidad y la estabilidad que los activos necesitan?
C.I: Hay que analizar el modelo de negocio porque, cuando se está en un centro comercial existente y de éxito, donde los alquileres son altos en comparación con lo que podría estar pagando un inquilino de corta duración o una pop-up, debe existir la comprensión de que se trata de un modelo de negocio diferente y, por lo tanto, el propietario del centro comercial tiene que aceptar que existe un enfoque distinto para aquellas ubicaciones que se ofrecen como arrendamientos a corto plazo. Se trata de comunicarse y, a menudo, los equipos de comercialización no son muy claros en esa comunicación.
Otra cuestión es el retail media, es decir, el hecho de que este espacio publicitario se utilice y determinadas marcas lo hacen muy bien. Utilizan tanto la publicidad como la comunicación de marketing dentro del centro. Es posible contar con la tienda física y con el retail media haciendo uso de estos activos digitales dentro del centro. El propietario se beneficia porque cobra por el retail media y los activos digitales, por lo que obtiene una fuente adicional de ingresos.
¿Cuáles son las principales tendencias internacionales de las que los profesionales españoles deberían ser conscientes?
C.I: Una cosa es elevar el listón de la restauración. En Oriente Medio hay conceptos nuevos increíblemente creativos, pero de alto nivel, porque el consumidor de Oriente Medio es muy exigente no solo con la oferta gastronómica, sino también con la emoción y la atracción. Es una estrategia real sobre cuál es la experiencia duradera que va a obtener un consumidor.
Los propietarios y operadores de mayor tamaño deberían fijarse menos en lo que dice la hoja de cálculo de Excel y preguntarse qué es lo que están buscando para el centro comercial: Atraer afluencia, crear un mayor reconocimiento del centro más allá del área de influencia habitual, analizar cómo elevar la experiencia y el tiempo de permanencia en los centros. Pensar en cómo se puede crear esa sensación de destino en mi ubicación.
En Oriente Medio tienen un programa muy sólido de marketing y comunicación. Una de las cosas que debería mejorarse es qué tipo de locuras pueden idear los equipos de marketing. Los propietarios, gestores de activos e inversores deberían dar a los equipos de marketing más libertad para tomar decisiones a la hora de crear ideas locas. Hay que elevar el listón cada vez.
“Las pop-ups forman parte de la corriente principal del éxito de los centros comerciales”
¿Cómo mantener el equilibrio entre innovación y tradición para reflejar la comunidad?
C.I: El aspecto comunitario es lo que todos desean. Queremos sentir pertenencia y que estamos en un lugar seguro, especialmente las mujeres. Crear esa comunidad es muy importante no solo para el comprador, sino también para las marcas. En Reino Unido, Ingka Centers compró Hammersmith, en Londres, y han creado un espacio dedicado a marcas o conceptos independientes. Luego, una tienda, de unos 200 m2, se ofrece a marcas seleccionadas, donde pueden mostrar sus productos. Esa es una comunidad creada por las marcas y en torno a quienes vienen a visitar para ver cuál es el nuevo concepto.
Para generar comunidad se pueden desarrollar proyectos con hospitales, bibliotecas… Se trata de utilizar espacios que quizá no sean tan viables financieramente, pero lo creas para una comunidad. No depende solo de los propietarios, sino también de las marcas. Por ejemplo, Foot Locker tiene tiendas donde el personal proviene de las proximidades. Cuentan con artistas que realizan obras de arte y eventos para deportistas locales. Existe una oportunidad real para crear comunidades vinculadas a programas de fidelización. La comunidad es muy importante para proporcionar un lugar de pertenencia a los retailers.
La omnicanalidad es algo que los retailers dan por sentado. ¿Cuál es el nuevo papel del centro comercial en este entorno?
C.I: La industria está dominada por personas de cierta edad y la mayoría de nosotros no estamos necesariamente familiarizados con la tecnología, ni con el mundo omnicanal, ni con la forma en que nuestros hijos quieren ver las cosas de manera diferente. Por lo tanto, el principal problema en torno al cambio de pensamiento omnicanal es si las decisiones las están tomando personas que no están familiarizadas con el mundo online. Lo primero, y crítico, es contar con un equipo de personas más jóvenes que entiendan cómo funciona la mente de los jóvenes.
La Generación Z generalmente no va a los centros comerciales porque no hay nada allí que ver o hacer para ellos. Sin embargo, si se crea algo online que los atraiga, que no sea necesariamente para comprar sino solo para experimentar, existe una manera en la que el centro comercial puede convertirse en una plataforma para que las marcas que ya están allí generen cierta emoción en torno a una pop-up, un lanzamiento, una degustación… No se trata solo de omnicanalidad, sino de cómo esa ubicación se vuelve identificable.
“Los propietarios, gestores de activos e inversores deberían dar a los equipos de marketing más libertad para tomar decisiones a la hora de crear ideas locas”
Muchas marcas nacidas online están mirando algunas ubicaciones físicas. ¿Qué tienes que ofrecerles para que vengan a tu espacio?
C.I: El retail online no es necesariamente lo más rentable, especialmente al empezar. Pero quieren conectar con un consumidor que no les conoce o están en un sector donde se pierden entre el ruido.
Por eso, lo que buscan es la posibilidad de demostrar que están allí físicamente y lo que hacen. Lo primero es ayudarles a entender la compra física, ya sea su asesor o el propietario del centro comercial, para ofrecerles un espacio que les permita tener éxito.
Quieres ubicarlos en el lugar adecuado, donde esa marca pueda tener el tipo correcto de consumidor. Por lo tanto, los equipos de comercialización tienen que ser cuidadosos para entender la marca y seleccionar cuidadosamente las ubicaciones. Y luego, acompañarlos. ¿Cuál es la mejor estructura de alquiler? ¿Cuál es el mejor arrendamiento a corto plazo para ellos?
He hablado de esto con muchos propietarios: asume el riesgo. Haz un alquiler vinculado a la facturación, de modo que ambas partes compartan el riesgo. ¿Es un arrendamiento a corto plazo? Si funciona, entonces considera un espacio físico y luego habla con ellos sobre lo que ofreces a largo plazo. La última parte es ayudarles a trabajar operativamente. Cuando pasan de online a offline, no tienen experiencia en retail tradicional. Por eso necesitan entender cómo funciona la estructura del arrendamiento, cuáles son los riesgos y oportunidades, y cómo pueden crecer en él.
¿Cuáles deberían ser las señales de alerta que te hagan decidir renovar tu centro comercial? ¿Con qué frecuencia debería renovarse fundamentalmente un centro comercial?
C.I: Eso depende del perfil de inversión del propietario, de los accionistas… Si un centro parece cansado desde el momento en que llegas, desde la señalización hasta las zonas de aparcamiento, necesita mejoras. Hay que empezar por analizar ese recorrido del cliente desde el momento en que llega. Si es engorroso, empieza por ahí. Utilizar lo digital y la automatización para ayudar en toda la experiencia desde ese punto es realmente excelente.
Cuando se observan los propios centros, ¿qué áreas necesitan renovarse? Por ejemplo, la pintura en algunas zonas. Y luego, los baños, que generalmente son terribles. Mucha gente lo mira porque tiene hijos pequeños.
A menudo, son las piezas ocultas en lugar de preocuparse solo de las marcas. Puedes ver esos retailers que están teniendo dificultades y sabes que, en algún momento, tendrán que marcharse. Entonces puedes encontrar otras marcas para esos espacios. Eso no es realmente complejo. Es más bien cómo evoluciona el centro en otras áreas donde no queremos que el cliente se sienta olvidado. Finalmente, la oferta de restauración debe estar a la altura.
Muy pocos centros comerciales se están construyendo en Europa desde hace algunos años, porque no hay mercado para ello. No hay mercado para las marcas, que han ido reduciendo su presencia. Por eso es un gran riesgo construir centros comerciales hoy de la manera en que se hacía antes, pero tomar los existentes, reestructurarlos, remodelarlos, quizá introducir usos mixtos con retail, residencial y oficinas, y, por supuesto, ocio, son las diferentes formas de mejorar su aspecto.
Se trata más de pensar desde el punto de vista del consumidor y del visitante y preguntarse: ¿qué necesitan?