¿Qué carencias siguen teniendo los centros comerciales a la hora de analizar los datos que ya están disponibles de sus visitantes?
José Luis Pastor: El problema principal a día de hoy en los centros comerciales tiene que ver no tanto con la disponibilidad de datos de sus visitantes, que los tienen, sino con la capacidad del centro para hacer un uso eficiente de los mismos. Las inversiones en tecnología en los últimos años no han estado necesariamente ligadas a la definición de nuevas estrategias de relación con visitantes y comercios, lo que ha llevado en muchos casos a decisiones desde un prisma puramente tecnológico que no han permitido evolucionar la forma en la que el centro se dirige, interactúa e incentiva los comportamientos de estas audiencias. Si creemos que la tecnología va a resolver nuestros problemas, es que no sabemos de tecnología y que no entendemos nuestros problemas.
¿Queda camino para hacer más accesible la tecnología a los gerentes de los centros?
J.L.P: El centro comercial debe tener una única plataforma que centralice todos los datos necesarios para personalizar el contacto con sus visitantes, que le permita lanzar comunicaciones segmentadas a través de múltiples canales, medir la efectividad de sus campañas y premiar a cada usuario en función de su compromiso con el centro.
Todo esto debe poder hacerse en pocos minutos. Las plataformas serán más accesibles para los gerentes en la medida que estén diseñadas teniendo en cuenta las dinámicas cotidianas del centro comercial, la disponibilidad de tiempo de gerentes y marketing managers y sus perfiles y competencias actuales. Desgraciadamente, muchas plataformas seleccionadas por los centros para estas funciones no están especializadas, son genéricas, están sobredimensionadas para el tamaño y necesidades específicas del centro, son poco intuitivas y acaban suponiendo un lastre más que un avance.
¿Cómo se debe colaborar con los retailers para compartir información y realizar conjuntamente las acciones más adecuadas?
J.L.P: En la actualidad Rethink gestiona la relación con más de 5.000 establecimientos presentes en centros comerciales con el objeto de implicarles y hacerles partícipes de todas las prestaciones que el centro comercial puede ofrecerles para potenciar su negocio. Trabajamos mano a mano con cada retailer para proponerles planes de acción personalizados.
La mayor parte de los centros comerciales sitúan en el corazón de sus planes de marketing al visitante, pero pocos han considerado al comercio como el auténtico protagonista de estas inversiones.
La mayor parte de lo que comunica el centro debe provenir de las marcas. Su implicación debe realizase de manera planificada siendo clave en el proceso disponer de un discurso renovado basado en efectivas prestaciones de marketing a partir de la gestión de datos de los visitantes.
¿Se está teniendo en cuenta de forma correcta a las nuevas generaciones a la hora de reposicionar los centros comerciales?
J.L.P: Creemos que por estar en TikTok, hacer un evento de Playstation o tener wifi gratis estamos siendo relevantes para las nuevas generaciones. El mundo ha cambiado mucho en los últimos 20 años y el modelo de negocio y la propuesta de valor de los centros comerciales sigue siendo la misma. El gran reto en el futuro inmediato, al contrario de lo que se defiende en términos generales en el sector, no tiene que ver con ofrecer experiencias únicas y memorables (enfoque necesario, pero en absoluto renovador de lo que ya es un centro comercial) sino conseguir que el gasto por hogar vinculado al centro comercial se mantenga. Este reto va mucho más allá de ser esencialmente generadores de experiencias físicas.
¿Cómo va a ayudar el reposicionamiento de los centros comerciales a atraer nuevas marcas nativas digitales?
J.L.P: El reto de ser relevante para los hogares será inviable si no adaptamos nuestra oferta y la forma de acceder a ella a los nuevos hábitos y preferencias del consumidor. Las marcas nativas digitales, en busca de una aproximación física a clientes actuales o potenciales, son, sin duda, un nuevo nicho sobre el que actuar, pero no debemos perder el foco. Hay una prioridad que debe estar muy por encima y que tiene que ver con lograr reforzar la fidelidad de los comercios vigentes y ser atractivos para toda una nueva generación de marcas físicas que compiten gracias a la inteligencia de clientes que han adquirido a partir de su transformación digital. Hablar de marcas nativas digitales en el sector es una tendencia provocada por el cierre o abandono de la confianza en la utilidad del centro comercial de retailers físicos
esenciales.
¿Cómo deben transformarse los programas de fidelización para este nuevo consumidor híbrido?
J.L.P: Ningún centro comercial puede sobrevivir sin clientes comprometidos. En un escenario de saturación de la oferta, de retailers haciendo la guerra por su cuenta y de contracción de la demanda, solo queda ensanchar la relación con cada uno de aquellos que nos conocen y tienen el hábito de considerarnos. El objetivo de la fidelización debe ser impactar de lleno en los principales indicadores de negocio del centro comercial y sus comercios. Los programas de fidelización deben convertir al centro en una maquinaria capaz de potenciar el negocio físico-digital del comercio. Esto no lo conseguiremos si no hemos construido previamente una nueva forma de acceder a la oferta de productos, servicios, ocio y experiencias, donde a la vez el consumidor disfruta de una variedad de ventajas y privilegios adaptados a su perfil.
Si el centro comercial no renueva su capacidad de movilización de las comunidades de usuarios de sus áreas de influencia, su razón de ser y utilidad para el retailer se habrá evaporado.
¿Se está teniendo en cuenta de forma correcta a las nuevas generaciones a la hora de reposicionar los centros comerciales?
J.L.P: Creemos que por estar en TikTok, hacer un evento de Playstation o tener wifi gratis estamos siendo relevantes para las nuevas generaciones.
El mundo ha cambiado mucho en los últimos 20 años y el modelo de negocio y la propuesta de valor de los centros comerciales sigue siendo la misma. El gran reto en el futuro inmediato, al contrario de lo que se defiende en términos generales en el sector, no tiene que ver con ofrecer experiencias únicas y memorables (enfoque necesario, pero en absoluto renovador de lo que ya es un centro comercial), sino conseguir que el gasto por hogar vinculado al centro comercial se mantenga. Este reto va mucho más allá de ser esencialmente generadores de experiencias físicas.
¿Cuáles son las bases de cualquier plan de transformación digital exitoso?
J.L.P: Saber que la tecnología es un medio y no un remedio. Crear el plan desde la reflexión estratégica y alinear la tecnología hacia esas nuevas metas y pretensiones. Normalmente se está haciendo al revés y es por ello el elevado índice de fracaso de este tipo de procesos.
¿Cómo trabaja Rethink para conseguir una unión efectiva entre los canales físicos y digitales?
J.L.P: El eje de nuestra propuesta tecnológica es Mallmark. Es una plataforma que nació desde (y para) la experiencia en centros comerciales y cuya última versión incluye novedades sorprendentes como es un recomendador IA (para gerentes y marketing managers) que puede mejorar hasta un 75% los ratios de efectividad de las campañas y el impacto de las acciones de fidelización y marketing.