¿Cómo mantener el equilibrio entre innovación y tradición para conservar la personalidad del centro comercial?
Lara Marrero: Estamos evolucionando desde los centros comerciales tradicionales hacia los centros de estilo de vida. A medida que han cambiado estos estilos de vida, también lo ha hecho el propósito del espacio y la propia idea de lo que es un centro comercial. Sigue siendo un lugar en el que el comercio vertebra lo que ocurre, pero ahora se trata más bien de entender los estilos de vida de las personas con las que se quiere conectar y de cómo programar esos espacios para que cumplan su función.
Siempre hablamos del gasto del consumidor como la medida del éxito de un centro. Sin embargo, cuando se analiza en profundidad el comportamiento humano, las decisiones se toman en función del valor del tiempo. Es decir, ¿están obteniendo realmente un retorno por el tiempo que invierten?
La evolución de un centro empieza a articularse en torno a los estilos de vida de su comunidad. Y cuando empezamos a considerarlo como un facilitador de la expresión de la comunidad, cambiamos la manera en que diseñamos y configuramos el mix comercial.
Así, no se trata solo de tiendas de moda o tecnología. Estamos viendo concesionarios y espacios de venta del sector de la automoción que impulsan el vehículo eléctrico y que están claramente alineados con los valores de sostenibilidad de las personas. También vemos cómo la atención sanitaria se integra en los centros comerciales. Y vemos gimnasios, al mismo tiempo que aumenta el gasto de los consumidores en bienestar, longevidad y calidad de vida.
Con cada nuevo pilar que incorporamos, ampliamos el valor del tiempo y el retorno de esa inversión temporal, lo que hace que las personas quieran volver.
Los propietarios deben evolucionar desde la mera ocupación de espacios comerciales hacia la creación de experiencias. ¿Cuál es la clave del éxito para lograrlo?
L.M: Cuando empiezas a comprender los flujos y al consumidor que intentas atraer, te planteas cómo conectar con las personas y cómo ofrecerles algo más.
Lo que hemos analizado es cómo programar estos espacios como plataformas comunitarias. ¿Por qué alguien elige un determinado centro comercial al que acude una y otra vez? Parte de la respuesta está en la selección de marcas, pero otra parte está en la activación. Se trata de cómo crear un calendario de actividades que realmente enriquezca a la comunidad. Y es responsabilidad tanto de los propietarios como de los operadores trabajar conjuntamente para identificar qué es lo que realmente importa.
Esto implica dar un propósito los grandes espacios intermedios: esas plazas que suelen existir como zonas de circulación, o esos grandes vacíos que siempre hay en un centro comercial. Otro aspecto que hemos analizado es cómo incorporar marcas emergentes que quizá no estén ocupando locales permanentes, sino que opten por formatos pop-up.
De este modo, se utilizan los espacios centrales o las zonas vacías para crear actividades, ya sea el lanzamiento de nuevos productos, colaboraciones o trabajar con la comunidad para llevar artistas locales. Así, ofrecer a la comunidad una plataforma para generar actividad aporta ese carácter local. Por ello, es fundamental comprender el nuevo ROI: no solo el retorno de la inversión, sino el impacto para las personas que interactúan con ese espacio.
Se trata de un cambio en la manera de comercializar los espacios. Es necesario ser flexible, porque hay que atraer a distintos operadores con conceptos diferentes.
“Ofrecer a la comunidad una plataforma para generar actividad aporta un interesante carácter local”
¿Está esto expulsando a los inversores que no son especialistas en retail, porque saben que la gestión del activo es mucho más compleja?
L.M: Los propietarios están dándose cuenta de que cuentan con grandes operadores que se incorporan con contratos de arrendamiento a largo plazo. Pero también pueden existir vacantes que no han logrado cubrir y hay un conjunto de nuevos retailers emergentes que todavía no tienen la madurez suficiente para asumir un contrato a largo plazo. Sin embargo, al estar obteniendo mucha visibilidad online, esto les brinda la oportunidad de crear un pop-up o una experiencia que permita a las personas vivir la marca de forma presencial.
Las propias marcas disponen de información sobre sus consumidores. Contar con operadores que entienden plenamente todo aquello con lo que interactúa su consumidor, sus preferencias de marca y las otras marcas que está considerando, se convierte en un factor de atracción mucho más preciso a la hora de analizar el mix comercial. El propio propietario pasa a convertirse en una marca, ya que está seleccionando para sus centros estas firmas excepcionales que realmente atraen y conectan con los visitantes que se pretende captar.
La omnicanalidad se da por sentada. ¿Cuál es el papel del centro comercial en este entorno?
L.M: Si pensamos en la forma en que las personas navegan por TikTok o Instagram, eligen las marcas que les gustan y siguen sus contenidos. Así, están creando un perfil que, en esencia, es el centro al que quieren acudir. Las marcas más poderosas no son únicamente las que pueden pagar la renta, sino aquellas que despiertan un mayor interés por parte del consumidor.
Analizamos cómo comprender los ritmos de la vida y cómo crear comunidad de forma orgánica, no solo contando con marcas representativas que estarán presentes a largo plazo, sino también entendiendo el valor de contratos temporales o de experiencias que se alinean con los ritmos de la vida de las personas.
La manera en que diseñamos los espacios pasa por pensar en grandes espacios ancla, que quizá no sean tan grandes como antes, pero que actúan como referentes, y también en la creación de momentos de sorpresa, que pueden materializarse en una experiencia positiva o en un lugar al que las personas acudan para descubrir siempre qué hay de nuevo.
Existe la expectativa de que los espacios se actualicen de forma regular, de que se organicen eventos, de que se participe en actividades, de que se puedan patrocinar acciones temporales, y de que los propios operadores formen parte de la comunidad, no solo como arrendatarios. Ese valor colaborativo es el que permite elevar el valor global del espacio.
“Las marcas más poderosas no son únicamente las que pueden pagar la renta, sino aquellas que despiertan un mayor interés por parte del consumidor”
La Inteligencia Artificial va a suponer una revolución. ¿Cómo podemos utilizarla?
L.M: La COVID-19 nos enseñó que las personas buscan la conexión presencial y lugares donde reunirse. Se pudo ver cómo marcas que decidieron eliminar sus programas de retail físico regresaron posteriormente, porque la autenticidad de la comunidad que pueden construir en un espacio físico es muy superior.
Se trata de un único cliente y de analizar su recorrido como consumidor. Al analizar los patrones de comportamiento, será posible identificar los flujos de la conducta y empezar a comprender de manera mucho más intencional las motivaciones del consumidor, lo que permitirá identificar qué otras marcas o qué activaciones funcionan realmente.
Uno de los aspectos más importantes que todos los propietarios deben considerar es el servicio. El diseño de servicios se está convirtiendo en un elemento fundamental en la forma en que diseñamos los espacios comerciales. Al abordar los factores humanos, una cosa es crear algo estéticamente atractivo y otra muy distinta garantizar que las personas conecten con ello. En este sentido, la Inteligencia Artificial será una herramienta que nos ayudará a comprender más y que nos capacitará para ofrecer mejores experiencias humanas.
“La Inteligencia Artificial será una herramienta que nos ayudará a comprender más y que nos capacitará para ofrecer mejores experiencias humanas”
¿Cuáles son los retos de los proyectos de uso mixto y cómo se pueden superar?
L.M: Hemos trabajado en proyectos como The Avenues. En términos de retail, es el mayor destino turístico de Kuwait. El objetivo ha sido cómo incorporar las mejores prácticas que se están desarrollando en todo el mundo. Para ello, se rompieron muchas de las reglas tradicionales del retail, desde el ancho de las zonas de circulación hasta la comprensión del comportamiento de esa comunidad.
Creamos una auténtica sensación de high street bajo una cubierta de ETFE, para que se percibiera como un bulevar en un clima en el que no es habitual pasar mucho tiempo en el exterior.
Recientemente también trabajamos en un proyecto en Helsinki, Finlandia: ITIS. Llevamos a cabo la renovación y analizamos distintas maneras de intervenir en este activo, que empezaba a mostrar signos de obsolescencia, y de cómo modernizarlo sin reinventarlo.
Existe un intercambiador de transporte cercano y analizamos cómo podíamos diversificar la oferta gastronómica. El centro contaba con algunos restaurantes, propuestas de fast food o quick service, y una zona de restauración más tradicional. Planteamos la posibilidad de crear un food hall o mercado gastronómico, más próximo al área de transporte, y diseñarlo de manera que resultara relevante, conectara con la arquitectura existente y, al mismo tiempo, la actualizara ligeramente.
Una parte fundamental del proceso de Gensler consiste en comprender cuál es el problema que se está tratando de resolver, así como el contexto: cuáles son las necesidades de la comunidad y cuáles son las del operador, el promotor y el propietario, y encontrar esos puntos de equilibrio.
Gensler ha puesto el foco en cómo crear lugares con propósito, que generen valor del tiempo y un retorno en términos de impacto. Esto implica analizar cómo se programan y diseñan los espacios flexibles, así como la circulación, el aparcamiento y los distintos momentos del recorrido del usuario.
Analizamos en profundidad el comportamiento humano y el negocio para identificar con precisión dónde el diseño puede generar un mayor impacto. Cuando se comprenden realmente las necesidades de las personas y las oportunidades de un espacio, es posible lograr resultados transformadores tanto para la comunidad como para los propietarios y promotores.
¿Qué tendencias considera que debería tener en cuenta un profesional español, que ya han llegado a otros mercados?
L.M: Se trata de entender el retail más allá de lo puramente comercial y de concebirlo casi como una infraestructura cívica. Estamos viendo este enfoque en Japón, Corea del Sur, los países nórdicos y Estados Unidos, donde estos espacios se conciben para apoyar la vida pública.
No solo se incorporan usos educativos y sanitarios, sino también bibliotecas y otros espacios que aportan un enfoque más cualitativo para enriquecer a la comunidad, y que pasan a actuar como anclas.
Asimismo, estamos observando cómo los desarrollos comerciales se están convirtiendo en una extensión del espacio público. Frente a los centros comerciales históricamente cerrados, con grandes muros que separaban lo que ocurría en el interior y en el exterior, vemos una intensificación de la relación interior-exterior. Los espacios dejan de percibirse como cerrados y compartimentados y pasan a sentirse más como manzanas urbanas.
“Los espacios dejan de percibirse como cerrados y compartimentados y pasan a sentirse más como manzanas urbanas”
Pero ¿cómo dejamos realmente de compartimentar los espacios para que se conviertan en lugares genuinamente impulsados por la comunidad?
L.M: La respuesta está en la idea de tipologías híperflexibles, en las que empezamos a ver espacios comerciales que apuestan por la hibridación del retail con la restauración. Esto es especialmente visible en las tiendas flagship y empieza a trasladarse también al retail en
ubicaciones con un propósito claro. Las marcas de lujo están ampliando su actividad más allá de la mera venta de productos. Por ello, promotores y propietarios deben encontrar la forma de permitir que estos espacios no sean de uso único, ya que esa tipología monofuncional está quedando obsoleta.
Hemos hablado de un retail que apoya la longevidad, el bienestar y el cuidado. Clínicas de bienestar, espacios de nutrición y, además, propuestas de carácter más social, como los repair cafés, vinculadas a personas interesadas en cuestiones relacionadas con la sostenibilidad.
También está emergiendo una cultura del retail nocturno, de la que estamos aprendiendo tanto en Oriente Medio como en Corea del Sur y Japón. A las personas les gusta integrar estos espacios en sus rituales nocturnos. En la generación alfa está descendiendo el consumo de alcohol, por lo que ya no tratan solo de reunirse en un bar, sino de realizar actividades diversas.
Incorporar elementos de bienestar como base (gimnasios con horarios ampliados, distintos tipos de experiencias de fitness o bienestar, comercios abiertos hasta más tarde y la creación de una energía nocturna que los haga relevantes) es otra de las tendencias que estamos observando.
Las métricas de experiencia están sustituyendo a los indicadores clave de rendimiento puramente comerciales. Comprender esto en Estados Unidos es fundamental, y también lo estamos viendo en los países nórdicos: el éxito se mide en términos de riqueza, calidad, participación, bienestar e impacto en la comunidad, y no únicamente por las ventas por metro cuadrado. En España, donde existe una fuerte presión digital y turística, estas métricas centradas en la experiencia podrían agregar valor a largo plazo y generar diferenciación.
El componente de bienestar del consumidor está creciendo con rapidez. Tanto la Generación Alfa como los millennials están cambiando de forma significativa cómo gastan su dinero y cómo distribuyen su presupuesto entre bienes de consumo y experiencias de bienestar. Al analizar esta cuota de gasto, puede observarse que algunos retailers de moda o tecnología empiecen a producir menos y a centrarse más en la reventa, un ámbito que está experimentando un fuerte crecimiento.
Existe, asimismo, una gran oportunidad en el competitive socializing: qué ocurre cuando se combinan el fútbol, la restauración, la gamificación y el entretenimiento para crear un ancla que funcione durante el día para empresas para actividades de team building y por la noche como punto de encuentro para el público.
Hay un amplio campo de actuación en este ámbito para añadir valor y pasar de ser meros centros comerciales a convertirse en auténticos centros de estilo de vida.