César González, presidente de AEVEA, analiza el rol de los eventos en la creación de marca, mostrando el lado más humano de la empresa, fomentando la confianza y la lealtad.
¿Qué valores están ganando los eventos en la creación de marca, mucho más allá de la publicidad tradicional?
César González: Los eventos están ganando un papel fundamental en la creación de marca al proporcionar experiencias directas y memorables que van mucho más allá de lo que la publicidad tradicional puede ofrecer.
Uno de los valores que los eventos aportan a la construcción de marca es la interacción y el engagement. Permiten a las marcas interactuar directamente con sus audiencias dentro de un entorno controlado creando conexiones emocionales más profundas, difíciles de lograr con métodos publicitarios convencionales.
Además, al reunir a personas con intereses comunes, los eventos ayudan a construir una comunidad en torno a la marca. Esta sensación de pertenencia y de compartir experiencias refuerza la identidad de marca y fomenta el sentido de lealtad.
Por otra parte, los eventos permiten a las marcas mostrar su auténtica personalidad y valores de manera directa. Los consumidores aprecian la transparencia y la oportunidad de ver el lado humano de las empresas, lo que aumenta la confianza y credibilidad.
La generación de contenido y la viralidad es otro de los valores, ya que los eventos bien ejecutados generan una gran cantidad de contenido que puede ser compartido a través de múltiples canales.
Los eventos aportan un valor significativo a la creación de marca al ofrecer experiencias plenas que fortalecen las relaciones con los consumidores, fomentan la lealtad y generan un impacto duradero que va más allá de la publicidad tradicional.
¿Qué potencial tienen los centros comerciales como generadores de estas experiencias?
C.G: Los centros comerciales son destinos de ocio, entretenimiento y socialización. Gracias a su capacidad de aglutinar una gran variedad de tiendas, servicios, restaurantes y espacios de entretenimiento, ofrecen una plataforma ideal para generar experiencias que atraigan a una amplia gama de públicos.
Estos espacios tienen la infraestructura necesaria para implementar eventos en vivo, presentaciones de producto, exposiciones interactivas, áreas temáticas y actividades familiares que fomentan la recurrencia de los clientes y aumentan el tiempo de permanencia. Además, con la integración de tecnologías, como la realidad aumentada o virtual, los centros comerciales pueden ofrecer experiencias inmersivas que transforman una simple visita en una aventura interactiva.
"Los centros comerciales ofrecen una plataforma
ideal para generar experiencias que atraigan a
una amplia gama de públicos"
¿Cómo están uniéndose los eventos, que son la cumbre de la experiencia física, con la tecnología y la digitalización para crear sinergias?
C.G: Los eventos híbridos están perfectamente integrados en el sector. La incorporación de nuevas tecnologías, como la realidad mixta, mejora la interacción y el engagement de los participantes. Herramientas avanzadas de gestión de datos, análisis predictivo y personalización de contenido permiten una planificación y ejecución más eficientes. Además, el reconocimiento facial, mapa de flujos y otras innovaciones tecnológicas facilitan la creación de experiencias más inmersivas y personalizadas.
Según el estudio “Eventos y Metaverso”, elaborado por UNIR en colaboración con AEVEA, la utilización de la IA ha crecido de manera exponencial en el sector del marketing experiencial, con un 90% de los profesionales que han logrado adaptarse a esta nueva tecnología, y un 71% que lo considera como una forma disruptiva de atraer la atención de nuevas generaciones.
Conociendo el gran potencial de las nuevas herramientas digitales, el 90% las ha aprovechado, implementando alguna tecnología de inteligencia artificial en eventos con clientes, siendo la Inteligencia Artificial la más utilizada (52%), seguida por la gamificación (21%).
¿Cómo deben usarse adecuadamente las redes sociales para la organización exitosa de eventos físicos?
C.G: Debe comenzar con una estrategia bien definida. Esto incluye establecer los objetivos del evento de forma clara, identificar al público objetivo y seleccionar las plataformas más adecuadas para llegar ellos. Además, un calendario de publicaciones detallado asegura una presencia constante y coherente. Asimismo, la creación de contenido atractivo es fundamental para captar la atención. Esto puede incluir vídeos, infografías, imágenes del lugar del evento, entrevistas con los ponentes y testimonios relevantes. Este tipo de contenido no solo conecta con los potenciales asistentes al evento, sino que también genera expectación y engagement.
Finalmente, la interacción en tiempo real con los seguidores es crucial. Responder a preguntas, agradecer comentarios y compartir actualizaciones en vivo durante el mismo mejoran la experiencia del usuario y ayudan a crear una comunidad en torno al evento. El uso de hashtags específicos facilita la conversación y aumenta la visibilidad.
"Los eventos corporativos proporcionan una
oportunidad única para que todas las marcas,
digitales o no, construyan relaciones más
personales y tangibles con sus clientes"
¿Las marcas nativas digitales deberían apostar especialmente por los eventos corporativos para entrar en contacto con sus comunidades?
C.G: En primer lugar, los eventos corporativos proporcionan una oportunidad única para que todas las marcas, digitales o no, construyan relaciones más personales y tangibles con sus clientes. Aunque estas marcas operen principalmente en el entorno online, los eventos físicos permiten una interacción cara a cara que refuerza la lealtad y la confianza de los consumidores. Este tipo de contacto directo puede humanizar la marca y generar una conexión emocional más profunda, difícil de lograr solo a través de medios digitales.
En segundo lugar, ofrecen una plataforma para mostrar sus fortalezas y valores de manera única. Mediante la organización de experiencias inmersivas, demostraciones de productos en directo y talleres interactivos, las marcas pueden lograr diferenciarse de la competencia. Estos eventos también proporcionan un entorno ideal para el lanzamiento de nuevos productos, ya que permiten a los asistentes experimentar las novedades de manera personalizada.
Invertir en eventos corporativos es una estrategia efectiva para que las marcas nativas digitales fortalezcan sus relaciones con la comunidad, se hagan tangibles ante su público objetivo y generen confianza.
¿Cómo pueden usarse los eventos para obtener datos sobre los visitantes y sus hábitos de consumo?
C.G: Los eventos corporativos ofrecen una fantástica oportunidad para recopilar datos valiosos sobre los visitantes y sus hábitos de consumo. El proceso de registro, por ejemplo, es una herramienta clave, donde se puede solicitar información demográfica y de intereses específicos.
Durante el evento, se puede monitorizar el movimiento y las actividades de los visitantes, recopilando datos sobre las áreas más visitadas, franjas horarias y las interacciones con diferentes stands o actividades. Las encuestas en tiempo real, integradas en las aplicaciones o realizadas en kioscos interactivos, también ayudan a obtener información directa de los participantes sobre su experiencia y preferencias. Tras el evento, el análisis de redes sociales y la participación en tiempo real ofrecen datos adicionales. Monitorizar hashtags del evento y menciones en redes sociales puede revelar tendencias y opiniones, mientras que las interacciones en las plataformas digitales del evento pueden proporcionar una comprensión más profunda de los intereses y comportamientos de los asistentes.
AEVEA lanzó recientemente la metodología AEVEARoX (Return on Experience), una sistemática que permite medir de forma integral el ROI de las acciones de marcas y que se adapta a todas las necesidades de agencia y cliente. Se trata de un análisis que proporciona multitud de parámetros para evaluar el retorno de la inversión realizada, obtener aprendizajes, aplicar mejoras en el futuro y tener una valoración precisa y objetiva de las acciones que se llevan a cabo.