Alfredo Flórez es fundador y CEO de Equipo Kapta, una de las tres agencias de eventos más antiguas de España, desde 1988, y la primera especializada en hacer eventos para el sector inmobiliario y de centros comerciales. Explica cómo son una herramienta de valor incalculable para fortalecer el vínculo emocional entre el centro y su comunidad.
¿Cómo ayuda la celebración de eventos a incrementar el vínculo emocional entre el centro comercial y su comunidad?
Alfredo Flórez: A través de los eventos el centro comercial deja de ser un mero lugar de compras para convertirse en un espacio de vida, en un punto de encuentro en el que vivir experiencias únicas, significativas y memorables, que generan una conexión emocional entre los visitantes y el centro comercial.
Estas experiencias positivas construyen una historia compartida a través de recuerdos duraderos, fomentando un sentido de pertenencia y lealtad, y mejorando significativamente la percepción de la marca del centro comercial. Al convertirse en un punto de encuentro social, el centro refuerza su papel como lugar importante en la vida de las personas. A través de los eventos puede convertirse en un pilar de la comunidad, realizando acciones que fomenten el bienestar social en su área de influencia y refuercen, aún más, el vínculo emocional con su entorno.
En un momento en el que los consumidores no solo compran productos, sino que se identifican con las marcas, las integran en su estilo de vida y las convierten en parte de su identidad, es fundamental que los centros comerciales aporten valor a las experiencias de visita con eventos afines a su público que reflejen los intereses y pasiones de la comunidad, para conseguir engagement, fidelidad y mejorar significativamente la percepción de la marca del centro comercial.
¿Cómo van a influir las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial o el Metaverso?
A.F: Las nuevas tecnologías, como la IA y el Metaverso, están influyendo en la manera en que se diseñan y experimentan los eventos en centros comerciales. Estas innovaciones no solo enriquecen las experiencias de los asistentes, al permitir integrar elementos de gamificación en los eventos, sino que también nos permiten ofrecer experiencias personalizadas, inmersivas e interactivas.
Con IA, se pueden obtener y analizar grandes volúmenes de datos que nos permiten conocer más a nuestros visitantes, sus preferencias y comportamientos, saber qué les preocupa y qué les mueve, para diseñar eventos interesantes y de valor para el público objetivo del centro. El Metaverso, como ocurrió en su día con la aparición de las redes sociales, nos permite ampliar el alcance de los eventos. Este universo virtual permite crear experiencias inmersivas que trascienden las limitaciones físicas y llevar el evento más allá del mall. En general, estas tecnologías permiten ofrecer experiencias novedosas a los clientes y que los eventos lleguen a una audiencia mucho más amplia y diversa, facilitando una interacción continua, no solo durante los eventos, sino también antes y después, manteniendo el interés y la fidelidad.
¿Qué herramientas tienen para medir el impacto real de un evento en la actividad del centro comercial?
A.F: Con herramientas avanzadas de análisis de datos y monitoreo en tiempo real, podemos evaluar el éxito de los eventos y obtener insights valiosos sobre la participación y satisfacción de los asistentes. Esta información es crucial para mejorar continuamente nuestras estrategias y ofrecer experiencias cada vez más alineadas con las expectativas y deseos de la comunidad. Las herramientas digitales y las redes sociales también nos ofrecen información relevante sobre el impacto del evento, ya que podemos ver parámetros como si hay aumento de visitas o descargas en la página web o utilizar herramientas de análisis de redes sociales para seguir menciones, hashtags y el sentimiento general en plataformas como X, Facebook e Instagram. Esto nos ayuda a medir el alcance y el impacto emocional del evento. Otras herramientas podrían ser los contadores de personas, que nos permiten medir el número de visitantes durante el evento o las cámaras de seguridad y sensores de movimiento, que nos ayudan a analizar el flujo y comportamiento de los visitantes elaborando patrones de movimiento o detectando áreas de mayor concurrencia. Además de la tecnología, también se puede medir su impacto por las menciones en medios de comunicación o planificar un estudio con encuestas post evento o focus group o haciendo un análisis comparativo de los datos del evento con periodos anteriores similares.
Pero no debemos obsesionarnos con cuantificarlo todo, porque el verdadero impacto de un evento no lleva asociado números o estadísticas, no es medible con precisión. Lo más valioso y significativo es la emoción, lo que han sentido y vivido con nosotros y, por lo tanto, lo que no olvidarán. Esa emoción es el elemento realmente diferenciador, lo que vincula emocionalmente al visitante con el centro comercial, nos posiciona en su top of mind, motiva su repetición de visita y fideliza, y lo que va a compartir con su familia y amigos… porque lo verdaderamente importante es lo que siente y vive con nosotros.
¿Cómo están usando las redes sociales para que los eventos físicos tengan un impacto omnicanal?
A.F: Las redes sociales nos permiten promocionar el evento antes de su realización a través de campañas Teaser que generen expectación, concursos y sorteos que incentiven la participación y compartan contenido relacionado con el evento o con influencers o embajadores de marca que amplifiquen la audiencia y generen interés y credibilidad. Esto no solo beneficia al evento, porque favorece la asistencia, también aporta un contenido valioso de comunicación al centro comercial con indiferencia de su asistencia.
Durante el evento, no solo nos permite retransmitirlo en directo y extender el evento más allá del mall, nos aporta contenido para hacer Stories y Reels con los momentos destacados, y nos ayudan a que los asistentes compartan sus experiencias aumentando la visibilidad del evento. Podemos favorecer esto con acciones dirigidas a que los asistentes compartan sus fotos, videos y experiencias en redes sociales a través de concursos o contenidos y decoraciones únicas que motiven la viralización.
Además, las redes sociales nos permiten aplicar tecnología para enriquecer los eventos de forma sencilla y económica. A través de nuevas tecnologías, como la realidad aumentada, que proporcionen una experiencia interactiva y divertida que los usuarios pueden compartir, o de códigos QR que al escanearlos redirijan a los asistentes a contenido exclusivo en redes sociales o les permitan participar en promociones especiales, por ejemplo. Y, por supuesto, nos permiten alargar el evento en el tiempo, más allá de su implementación en mall. Los eventos generan material muy útil para el branded content y las interacciones posteriores de nuestros asistentes y la conversación generada amplifican la duración del evento y favorecen el engagement.
¿Cómo afrontan los retos que suponen celebraciones tan complejas como, por ejemplo, la inauguración de un centro comercial?
A.F: Las inauguraciones de centros comerciales son, en sí mismas, una tipología muy compleja de evento, de hecho, en el mundo de las agencias están consideradas los eventos más complicados a los que puedes enfrentarte. Toda la preproducción se realiza sobre un espacio que aún no existe y que casi siempre sufre modificaciones respecto al proyecto original. El montaje del evento se realiza con unos equipos de gerencia y obra sometidos a una enorme presión, con cientos o miles de personas trabajando en los remates de la obra general, las obras privativas, los estocajes de las tiendas, las pruebas técnicas de las infraestructuras del centro comercial... Cuando llegamos nos encontramos con algo parecido a un campo de batalla, en el que todo el mundo está al límite y lo que menos le importa es el evento, pero en medio de ese caos, nosotros tenemos que montarlo haciendo frente a una enorme cantidad de incidencias y problemas… y hacer que brille.
En estos eventos la experiencia es fundamental; conocer a todos los agentes implicados para saber cómo solucionar las cosas de forma ágil, tener cintura y ser creativo para afrontar los cambios de última hora y saber manejar cada situación sin perder el control es determinante para realizar un evento inaugural de éxito. En Kapta hemos llevado a cabo más de 65 aperturas, lo que nos ha situado como la agencia europea con mayor experiencia en estos eventos.
Se preparan con muchos meses de antelación y requieren una ingente cantidad de trabajo, no solo por parte de la agencia que lleva a cabo el evento, sino por todos los profesionales implicados en su desarrollo, la propiedad, los equipos de marketing, la agencia de comunicación, la agencia de publicidad, ECOP, proveedores… Un gran equipo en el que la comunicación debe ser ágil y clara y las decisiones meditadas y rápidas. Es muy importante tener una visión clara del proyecto, saber qué representa, qué valores se quieren transmitir y qué objetivos se persiguen con el evento inaugural, para diseñar un evento capaz de responder a esas necesidades, que se ajuste a un presupuesto realista, que se pueda realizar en un espacio de esas dimensiones y en construcción y que sea una experiencia memorable, llena de emociones positivas para los invitados en la inauguración institucional y para el público general en la apertura de puertas. Solo hay una primera impresión y esta debe estar a la altura del proyecto.