¿Cómo están ganando peso los eventos para reposicionar un centro comercial dentro de su comunidad?
Roberto Sánchez: El centro ha dejado de ser un mero espacio comercial para ser un destino para la comunidad que representa el entorno, el barrio o área de influencia, ya sea en mood shopper, consumidor o simplemente para pasar el tiempo, proveedores, tenants, empleados… por todo ello, los eventos y activaciones están ganando peso a la hora no solo de atraer visitantes, sino de generar vinculación y conexión con el centro y entre los miembros de la comunidad.
Cada vez son más híbridos, vinculando la experiencia física y digital, pudiendo ofrecer vivencias personalizadas e, incluso, extendiendo las mismas más allá del momento, aportando información que ayuda a personalizar la comunicación, generando preferencia y vinculación.
Además, la creatividad está teniendo un rol fundamental, a través de un concepto potente con una ejecución realmente espectacular, donde los elementos tecnológicos e innovadores, como la AR e IA, están ganando cada vez mayor presencia. Qué duda cabe de la importancia de la sostenibilidad, no solo en la ejecución y materiales utilizados, sino también en las temáticas y mecánicas, sirviendo, además, como plataformas de educación.
Por otro lado, están tomando importancia aquellos relacionados con el ocio y la diversión, que ayudan a mantener una actividad constante y dinamizar momentos valle.
¿Cuáles son las principales claves para crear una buena imagen de marca de un centro comercial?
R.S: A la hora de crear la imagen de marca de un centro comercial es clave tener claro a qué público se va a dirigir, qué tipo de oferta va a ofrecer y cuál es el mensaje diferencial que va a defender. Una vez concretados todos estos elementos, el siguiente paso es buscar referencias en las tendencias del momento. Es muy importante tener en cuenta que un centro comercial es un espacio donde la gente acude a renovarse, por eso tener una imagen actual y fresca es clave para para conseguir la diferenciación ante la competencia.
Una buena imagen de marca es el primer contacto con el público, una declaración de intenciones y expectativas que presenta la experiencia que se va a vivir dentro del centro comercial.
¿Se está teniendo suficientemente en cuenta y se está comprendiendo verdaderamente a nuevas generaciones como la Generación Z?
R.S: Los centros comerciales son a la Generación Z lo que las salas de juego fueron para los millennials. Son lugares donde no solo comprar, sino tener experiencias de marca de forma directa y cada vez más personalizadas, formando parte de una vinculación con las mismas más allá de lo digital.
Esta conceptualización y forma de vivir el centro comercial está influyendo no solo en el tipo o mix de tenants, sino también en el propio lay-out de los mismos, con espacios cada vez más abiertos que invitan a la socialización, a la diversión y al descubrimiento. Recintos cada vez más verdes, ecológicamente responsables, para lograr una comunión con los valores de esta generación.
Hablamos de centros comerciales donde la tecnología se da la mano con las experiencias y la interacción directa mediante la digitalización. Los operadores están incorporando estos cambios a distintas velocidades, pero se trata de un target con el que vincularse de manera prioritaria.
¿Cómo están ganando importancia conceptos como reputación sostenible?
R.S: La reputación sostenible se ha convertido en un activo financiero en la mayoría de los sectores y empresas. Ya no se trata solo de hacer acciones sostenibles para ayudar a la comunidad en la que trabajamos, sino cómo hacer de la sostenibilidad una parte fundamental de la estrategia de negocio para mejorar los resultados financieros. Además, es algo que cada vez demandan más los consumidores.
¿Cómo usar las redes sociales de forma exitosa para establecer una relación entre las marcas y sus consumidores?
R.S: Hay una función muy clara de los canales sociales de los centros comerciales para la marca: un nuevo punto de contacto con los potenciales consumidores. También deben interpretarse como un punto de conexión más profundo de la mano de un prescriptor que ya es relevante para la propia comunidad. Pero su potencial va mucho más allá, con la tracción de tráfico al local a través de dos niveles: por un lado, la propuesta de contenidos de entretenimiento que aportan valor a la experiencia del usuario a nivel digital, y por otro, la propuesta de ventajas exclusivas que devengan en la visita física a tienda. De esta forma, se genera una comunidad de seguidores con un gran potencial de compra.
Es una nueva forma de completar la experiencia de compra partiendo del canal digital y que ayuda a trabajar la fidelización con el usuario. Una estrategia que contribuye y beneficia al punto de venta, pero también a los perfiles sociales de los involucrados.
¿Cuáles siguen siendo los retos de la correcta segmentación y conocimiento de las audiencias?
R.S: Los modelos de segmentación han variado sustancialmente. Actualmente nos movemos más en entornos relacionados con los momentos de consumo y compra, analizando las distintas variables que afectan de forma directa a la selección (y deselección) a lo largo de todo el funnel.
Igualmente, mediante una estrategia combinada de captación/fidelización, identificar el mejor cliente, que no necesariamente es el que más potencial de gasto tiene, sino aquel que maximiza el poder de recomendación, repetición, etc., para analizarlo y obtener información útil, definir un perfil al que llegar atendiendo a su consumo de medios, temáticas de interés, incluso, influencers a los que sigue.
¿Cómo ayudan a las marcas a crear una estrategia de comunicación omnicanal?
R.S: Un centro comercial es un canal no solo de venta sino también de relación y vinculación; es una comunidad de distintos targets que se relacionan y vinculan no solo en la visita física, sino también alrededor de medios como redes sociales, apps, e-commerce… a través de contenidos de valor, ofertas e información, transformándose todos ellos en escaparates adicionales para las marcas y tenants, y que complementan los puntos de contacto propios que tiene la marca.
Pero, además, conocen a la comunidad, por lo que ayudan a optimizar las acciones de comunicación, promoción, activación… adecuando los esfuerzos y personalizando las propuestas de valor asociadas a las distintas misiones de compra. Por todo ello, son el partner ideal para llegar a más targets, a través de más canales, optimizando los esfuerzos desde el conocimiento de las misiones de compra y la personalización.