Analista independiente y director de contenidos de Retina en País, Jaime García Cantero participaó en el Congreso Español de Centros y Parques Comerciales analizando las principales tendencias que están transformando el comercio y los hábitos de los consumidores. La sostenibilidad, las nuevas tecnologías y la digitalización son algunas de las cuestiones sobre las que aportó su visón.
Usted habla con frecuencia del futuro posible, el probable y el deseable. ¿Cómo cree que será el futuro del comercio físico y en particular de los centros comerciales en esas tres dimensiones?
Jaime García Cantero: El comercio físico, y en particular los centros comerciales, no son ajenos a las megatendencias, a los grandes vectores de cambio que vivimos. El comercio físico vive en la intersección entre dos de los grandes ejes de cambio: la transformación del espacio físico y la de los modelos de consumo.
En esa intersección aparecerán importantes tendencias que tienen que ver con esos tres ámbitos. Cada uno es una matrioshka dentro de la anterior, que son los futuros posibles, los probables y los deseables. Los futuros posibles tienen que ver con la ciencia, con lo que somos capaces de imaginar. Hablamos de las ciencias en sentido amplio, también las ciencias sociales. Estamos viviendo tantísimos cambios que la variedad de escenarios haría imposible resumir cuáles son los futuros posibles. Los futuros posibles son prácticamente todos.
Los probables tienen que ver más con la técnica, distinguir entre todos esos futuros que somos capaces de imaginar cuáles son técnicamente posibles, económicamente viables... A mí siempre me gusta centrarme en el tercero de los ejes, cuáles son esos futuros deseables, que como sociedad queremos habitar.
A veces se nos olvida cuando hablamos de futuro, que es el sitio en el que vamos a pasar el resto de nuestra vida. Como vamos a pasar tanto tiempo en él, es importante que pongamos lo mejor de nuestra parte para tratar de construirlo de la mejor manera posible.
Ahí, el futuro deseable para el comercio físico y para los centros comerciales juega con algunas de las grandes tendencias que vivimos como sociedad. La primera tiene que ver con un cambio demográfico, que conduce hacia una sociedad en la que, por un lado, va a haber más personas mayores, en el que es fundamental construir espacios físicos de interrelación generacional, puntos de encuentro entre personas de muy distintas edades. A esto hay que sumar distintos orígenes y con cada vez más visiones y valores diferentes. La visión del espacio físico como un centro de convergencia, de unión, intergeneracional, internacional y todo lo demás, es parte de ese futuro deseable.
La segunda tiene que ver con otra de las grandes tendencias relacionada con la búsqueda de la sostenibilidad en sentido amplio, más allá de la lucha contra el cambio climático. Entender cómo ese modelo de sostenibilidad, que tiene que ver con lo social y lo medioambiental, se incluye en los espacios físicos, y especialmente en los centros comerciales, es un posicionamiento interesante. Buscar ese hilo conductor entre el mundo de los espacios compartidos, el mundo de las conversaciones generadas y a la vez ese mundo de la sostenibilidad nos dice mucho sobre esos centros comerciales que queremos en el futuro. Cada vez hay más plazas abiertas al encuentro, más basadas en esa sostenibilidad en sentido amplio.
Cuando se refiere a la IA afirma que se trata de una revolución tecnológica que cuestiona lo que somos. ¿En qué sentido?
J.G.C: Hemos vivido muchas tecnologías que cuestionaban lo que hacíamos y cambiaban nuestra capacidad de hacer cosas. La inteligencia artificial cuestiona lo que somos porque pretende ser nosotros. A veces si somos capaces de entender la inteligencia artificial casi como un espejo de lo que somos, un retrato de la sociedad que vivimos, pensemos que al final la inteligencia artificial se basa en lo que hacíamos para tratar de decirnos lo que haremos. Ese ejercicio de preguntarnos a nosotros mismos qué es lo que nos hace humanos, qué es lo que nos diferencia de la máquina (atributos, valores…) es tremendamente relevante.
Por eso esa intención de dotar de humanidad a la máquina cuestiona lo que significa ser humano y nos cuestiona a nosotros. Si entendemos esa transformación tecnológica como una gran reflexión sobre lo que implica ser humanos y lo que no podrán hacer nunca las máquinas porque es patrimonio de las personas, incluso la inteligencia artificial podría volvernos más humanos.
"Lo digital hay que entenderlo como una
piel que cubre el mundo físico"
Muchos comerciantes nativos digitales ponen su mirada en el comercio físico y empiezan a abrir tiendas en centros comerciales y en la calle. ¿Cree que es una tendencia que se va a consolidar? ¿Qué cree que les puede aportar a estos operadores digitales este formato en la construcción de sus marcas y en la conexión con los clientes?
J.G.C: La separación entre lo digital y lo físico está desapareciendo. El comercio es comercio, el negocio es negocio y el consumidor y el ciudadano son analógicos. No son bots, son personas físicas y cada vez más lo digital hay que entenderlo como una piel que cubre el mundo físico. Por eso ambos mundos están cada vez más unidos. Un centro comercial no es un centro comercial si no entiende la piel digital que lo cubre, complementaria a lo físico.
Esa hibridación es imprescindible y el espacio físico tendrá complemento en el mundo digital y el espacio digital tendrá complemento en el físico y esta tendencia que estamos viendo a la apertura de los gigantes digitales en el mundo físico es parte de entender el mundo como un todo, de entender esa complejidad creciente y de que la separación entre lo digital y lo físico es cada vez más cuestionable. En un mundo híbrido, hay que hacer aproximaciones complejas, con presencia en todos los mundos posibles.
En su opinión, ¿cuáles son las claves de una estrategia omnicanal exitosa para un retailer?
J.G.C: La omnicanalidad pasa por entender que el consumidor es uno y en él se mezclan todos los canales. La estrategia de omnicanalidad debe pensar única y exclusivamente en esa persona que hay detrás de todos esos canales y en ser capaces de ofrecerle la desaparición de esos puntos de fricción entre ellos. Cómo convertir la experiencia de compra y de marca en algo completamente transparente que permite a una persona moverse por ese mundo híbrido y cada vez más complejo de una manera óptima para su comodidad, para sus valores y para lo que realmente quiere.
"La estrategia de omnicanalidad debe pensar
única y exclusivamente en esa persona que
hay detrás de todos esos canales"
La seguridad es uno de los grandes temores que afrontan los retailers a la hora de implementar tecnologías en sus comercios ¿Cuáles son los riesgos reales a los que se enfrentan?
J.G.C: La seguridad es uno de los grandes retos que tenemos por delante no solo en el consumo, en absolutamente todo.
Un mundo más complejo es un mundo más vulnerable y entender que esas vulnerabilidades también son híbridas y que la seguridad digital o la ciberseguridad es una parte integral de la seguridad física, es uno de los cambios que estamos viviendo de manera acelerada. Los riesgos son muchos, son cambiantes y un retailer debería tener claro que la ciberseguridad y la seguridad en un sentido cada vez más amplio debería ser una parte fundamental de su aproximación de negocio.
La ciberseguridad es un capacitador, es una piedra sobre la que construir. Estamos en un entorno en el que, si no eres capaz de garantizar esa seguridad, pocas cosas más vas a poder construir por encima.
¿Cuáles son en su opinión las claves para atraer con éxito a la Generación Z, a los millennials e incluso a generaciones más jóvenes a los espacios físicos como los centros comerciales?
J.G.C: La Generación Z y aún más las que son más jóvenes están cansadas de ser un cliente mudo. Ese concepto de Rancière, del espectador emancipado, ahora es el consumidor emancipado. Quiere decidir, conversar y cambiar cosas. Parte de la capacidad que tendrán los centros comerciales de atraer a esa generación será también la capacidad que tengan de renegociar su control y su poder y ser capaz de ceder partes de ese control a estas generaciones más jóvenes. ¿Cómo facilitar la participación? ¿Cómo facilitar la conversación? ¿Cómo hacerles a ellos protagonistas? ¿Cómo entender que se han emancipado y que no quieren ser espectadores pasivos?
Es un buen símil pensar en el cambio del cine versus los videojuegos. No pensemos en la generación cine, pensemos en la generación videojuego. Un videojuego es igual de complejo de desarrollar que una película de cine. Existen también guionistas, decoradores, etc. Lo que cambia es la actitud del espectador, que ya no es pasiva. Ahora es protagonista. Pensemos que nuestros centros comerciales han sido cines y ahora tienen que ser videojuegos.
¿Cómo conseguimos hacer a esa generación protagonista del espacio? ¿Cómo conseguimos dotar a nuestras instalaciones de esa magia que les permita ser ellos protagonistas?
En Retina abordan en muchos reportajes los grandes retos de la sostenibilidad y descarbonización. ¿Cómo están impactando estos aspectos en los consumidores?
J.G.C: Es uno de los grandes vectores de cambio. La sostenibilidad en sentido muy amplio, la transición justa sin dejar a nadie atrás, es uno de los grandes transformadores del consumo. Puede que todavía en algunos ámbitos no se esté viendo tan rápido como algunos pensábamos que llegaría, pero la llegada de las generaciones jóvenes va a ser trascendental.
Aún hay veces que vemos que es una concienciación ligera, porque luego el comportamiento no es sostenible. Con el tiempo sí que va a haber una unión absoluta entre esos valores y los actos de esos consumidores. La evolución hacia modelos sostenibles es la única manera. La transformación del consumo pasa por la sostenibilidad.
Ese cambio se va a producir y los centros comerciales, las marcas, los distribuidores y los retailers que antes sean capaces de apostar por estos modelos, antes van a encontrar oportunidades en él. Si pensamos en los futuros que queremos dejar a los que vendrán, si entendemos nuestro planeta como una obra compartida que dejaremos a las generaciones que vienen, poner hoy los pilares sobre los que se construirá ese futuro sostenible es algo absolutamente urgente. Luego es interesante entender que el futuro es una catedral, que completan diversas generaciones, pero crece como un bazar. En ese ejemplo del bazar, como espacio compartido, de conversación, cambio y mezcla, también hay muchos mensajes interesantes para los centros comerciales y el futuro de este sector.