El comercio electrónico en gran consumo registró un crecimiento del 11% a nivel global en 2024, alcanzando una media de 24.700 millones de visitas mensuales. Así lo refleja el informe The State of FMCG Ecommerce. Fastest-Growing Brands and Channels in 2025, elaborado por Semrush en colaboración con Euromonitor International. Según el estudio, el canal digital se ha consolidado como el principal punto de contacto entre marcas y consumidores.
Entre los principales motores del crecimiento, el informe destaca la expansión del uso del móvil, el aumento del contenido visual en los canales de pago y el avance de tecnologías como la inteligencia artificial generativa. En este contexto, eventos como el Cyber Monday o el Prime Day experimentaron incrementos del 52% y 25% respectivamente en tráfico, generando 1.900 millones de dólares adicionales en ventas.
Por categorías, el cuidado de mascotas concentra ya el 30% de sus ventas en canales digitales. También destacan las categorías de salud del consumidor y belleza y cuidado personal, ambas con tasas superiores al 20%. En contraste, los productos perecederos como lácteos, panadería o bebidas presentan una digitalización inferior al 10%, condicionada por factores logísticos y hábitos de compra más tradicionales.
Rabia Yasmeen, Global Insights Manager E-Commerce en Euromonitor International, afirma que “en el panorama actual de rápida evolución, una estrategia digital sólida es imprescindible para las empresas de bienes de consumo masivo. Para navegar con éxito en este espacio dinámico, se requiere un nuevo conjunto de herramientas potentes, capacidades avanzadas y conocimientos especializados. En el centro de esta transformación, surge una necesidad urgente de inteligencia de alta calidad y aplicable”.
El estudio señala también que el 60% del tráfico global proviene de dispositivos móviles, llegando hasta el 90% en Asia. Al mismo tiempo, los canales visuales ganan protagonismo: el tráfico desde anuncios display aumentó un 156% en 2024, mientras que plataformas como Instagram (+34%), YouTube (+25%) y Facebook (+6%) refuerzan su papel como espacios de descubrimiento de productos. Además, el tráfico desde ChatGPT creció un 1.138% durante el año, y el 37% de los profesionales del sector identifica ya la IA generativa como uno de los principales factores de transformación del marketing en gran consumo.
El informe también analiza la evolución geográfica del ecommerce. Desde 2020, la cuota de los mercados desarrollados ha descendido del 60% al 52%. En paralelo, mercados emergentes como Turquía (con una penetración digital del 22%), India (ya el cuarto mercado mundial por volumen de tráfico) y México (con un incremento del 5,24% en 2024) han ganado relevancia.
En cuanto a Europa, el tráfico digital cayó un 4,75% durante 2024, reflejo de la madurez de los mercados del continente. En este escenario, el informe identifica en España una oportunidad para avanzar en la adopción de estrategias mobile-first y extender la innovación digital más allá de los grandes núcleos urbanos.
El comportamiento del consumidor español refuerza esta tendencia. La actividad en plataformas como Instagram y TikTok es elevada, y categorías como belleza, salud y bienestar presentan un potencial de crecimiento relevante en social commerce, especialmente a través de formatos vinculados a creadores de contenido. La estacionalidad comercial —con campañas como Black Friday, rebajas de verano o Prime Day— también se alinea con los picos globales, lo que permite adaptar las estrategias al contexto local.
Fernando Angulo, Senior Marketer Research de Semrush, apunta que “España está en una posición privilegiada para capitalizar el giro hacia lo visual y lo móvil, especialmente en sectores como el bienestar o la cosmética, donde la conexión emocional con el consumidor es clave. El reto está en aplicar modelos omnicanal más ágiles, que combinen las fortalezas del comercio tradicional con experiencias digitales realmente fluidas”.
El estudio también destaca el papel que pueden desempeñar grandes operadores locales como Mercadona o El Corte Inglés en el desarrollo de estrategias híbridas, donde el click & collect, la entrega local o la omnicanalidad pueden actuar como palancas para escalar el ecommerce en gran consumo.