La Inteligencia Artificial está siendo una de las grandes revoluciones que está viviendo la humanidad y, como no podía ser de otra manera, está siendo disruptiva para el comercio. Por eso la jornada Retail 360 Espacios Inteligentes. Cómo la IA está transformando el retail de hoy, organizada por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), reunió en las salas de Ocine del espacio comercial X-Madrid (Alcorcón) a un grupo de expertos que analizaron cómo la tecnología está cambiando la manera en que se diseñan los centros comerciales, cómo está impactando en la experiencia del usuario y evolucionando las estrategias de marketing.
Tras la bienvenida de Beatriz Vidal, directora de la AECC, y Jorge Amérigo, gerente de X-Madrid, la ponencia inaugural corrió a cargo de Mar Fernández Parra, head of innovation y AI ambassador de MediaMarkt Spain. Comenzó destacando la rapidez con la que la tecnología ha evolucionado, que ha sorprendido hasta a los mayores expertos. Insistió en la importancia de tener unos datos bien refinados para que la IA dé los mejores resultados y en que sea una herramienta facilitadora tanto para empleados como para clientes. La compañía ha tenido un papel activo en la implantación de los principios éticos necesarios para que la tecnología no produzca sesgos, por lo que reconoció que debería actuar dentro de unos límites. Asimismo, dio dos consejos: no casarse con un único modelo, ya que en las áreas en las que son más potentes son diferente y el ritmo al que avanzan también y sugirió ser cautos con los datos que se aportan, porque la IA está pasando de una etapa de engagement a una de intimidad, en la que el cuidado de esa información puede ser delicada.
Tras un desayuno networking, se desarrollaron tres mesas de debate. La primera de ellas se centró en el impacto de la digitalización, la innovación y la IA en la experiencia del usuario. El moderador fue Enrique Benavides, director de Innovación & Digital Solutions en CBRE España, y contó con la participación de Jorge Alcázar, CEO fundador de Xia Perfumes, Andrea López. Chief Phygital & Commercial Officer en Jogo y Juan Antonio Sandes, Senior Manager Strategy, Out of Home and Fulfilment en GLS Spain.
Los expertos destacaron la importancia de la calidad en el servicio, de la personalización y de la inmediatez, de forma que la tecnología se ponga siempre al servicio del usuario. La omnicanalidad se ha acelerado desde 2020, haciendo cada vez más importante que exista una fluidez entre todos los canales y que pongan al cliente en el centro. Una ventaja es que la IA permite recibir feedbacks inmediatos y facilitar el análisis de forma que los equipos puedan centrarse directamente en la toma de decisiones.
La segunda mesa, protagonizada por algunos de los principales arquitectos especialista en retail, intentó responder a la pregunta ¿Los centros comerciales del futuro los diseñará a la IA? Esta dinámica sesión fue moderada por Jorge Ponce, Practice Principal, Design Director y Head of Madrid Studio en Broadway Malyan, y contó con un panel de especialistas compuesto por Jorge Alonso, arquitecto, urbanista y desarrollo de negocio en Chapman Taylor; Inés Leal, co-directora del IA Lab del COAM; y José Carlos Martín, BIM Architect & AI Manager en L35.
Los expertos reflexionaron sobre los retos que quedan por delante en materia de decidir, por ejemplo, la autoría de los proyectos cuando entra en juego la IA. Bajo la premisa por todos asumida de que efectivamente en el futuro todo lo que pueda hacerse por un robot será, efectivamente, llevado a cabo por estos, evidenciaron que, por ahora la IA es una herramienta en manos de los humanos, un mero asistente, pero que en el futuro puede pasar con cierta rapidez a ser un diseñador junior a uno senior y acabar convirtiéndose en un agente autónomo. Pero llamaron a ser optimistas, porque la tecnología puede acortar los procesos más repetitivos y dejar más tiempo a la creatividad y también al tiempo libre. La IA puede ofrecer un análisis de contexto y datos mayores, lo que también puede agilizar trámites que ahora mismo son farragosos. Eso sí, el factor humano y la emoción tienen que estar siempre detrás y teniendo en mente los objetivos de la sociedad.
Las estrategias de marketing más innovadoras centraron la tercera y última mesa redonda. David Pérez, fundador de MadHouse Brands and Malls, moderó la charla que incluyó a Miguel Gómez-Aleixandre, Chief Growth Officer en Glocally Group; Xavi Pin. CEO & Co-founder ELEVA AI; y Maura Teixeira, Marketing & Innovation Director Iberia en Nhood.
Los participantes dejaron claro que los consumidores buscan experiencia y que los centros comerciales van mucho más allá de ser meros espacios de venta, por lo que es necesario que el sector dé una solución más allá del consumo e integre un factor humano. Los usuarios quieren una experiencia de cliente fluida, asumen que la tecnología pueda estar integrada en la visita, pero sin olvidar nunca el factor humano. Si no se consigue, los activos pueden perder relevancia.
El marketing tiene que tener siempre un propósito. Además, reconocieron que la IA es muy buena analizando datos y haciendo predicciones, pero puede complicar el hecho de innovar apostando por iniciativas no testadas previamente y con resultados relativamente más inciertos. En este sentido, valoraron tener en cuenta factores más allá de las afluencias o las ventas, como la posibilidad de aportar diferenciación o atraer segmentos nuevos. El usuario pide recomendaciones y una guía que le ayude a aprovechar esa visita desde el momento en el que llega a un centro comercial, lo que hace que se haya convertido en un espacio perfecto para realizar acciones de marketing.
Tras un almuerzo uno de los operadores de restauración del centro, que se convirtió en un momento perfecto para el networking y las conversaciones distendidas, los asistentes pudieron participar en una divertida actividad experiencial en Spark Island, enfrentándose al desafío "Prison Island". Este juego de aventura, compuesto por 27 celdas con retos de agilidad y estrategia, puso a prueba el liderazgo y el trabajo en equipo en un entorno dinámico. Solo un equipo resultó ganador, pero todos disfrutaron de una bonita experiencia.