El e-commerce de la industria de la moda en España ha crecido en 2023, alcanzando una cuota de mercado del 22,8%, lo que representa un aumento de 1,6 puntos respecto al año anterior y establece un nuevo máximo histórico. Este aumento es consistente con tendencias observadas en otros grandes mercados europeos como Italia, Francia y Portugal, según el "Informe de la moda online en España 2024", realizado por Modaes en colaboración con Kantar y con análisis de McKinsey & Company. Este informe revela que España ha superado por segundo año consecutivo la cuota de mercado de los canales digitales de moda de Francia, consolidándose como uno de los principales mercados europeos para el ecommerce de moda, solo superado por el Reino Unido.
En Francia, la cuota de mercado del e-commerce de moda aumentó al 21,1% en 2023, mientras que en Italia, tras una notable caída en 2021, el sector se recuperó ligeramente. Según Kantar, el calzado sigue siendo la categoría líder en ventas online en España, con un incremento de la cuota de 1,4 puntos hasta el 29,2% en 2023. Los accesorios y las prendas de vestir también mostraron crecimientos, alcanzando cuotas del 23,8% y 20,7%, respectivamente.
El aumento de la penetración del mercado, definida como el porcentaje de consumidores que realizaron compras online en el último año, subió dos puntos hasta el 48,7%. Sin embargo, el porcentaje de consumidores que realizaron más de una compra online de moda cayó ligeramente. A pesar de esta tendencia, el gasto medio por comprador activo en el ecommerce de moda alcanzó los 226,1 euros en 2023, marcando el séptimo año consecutivo de crecimiento y un nuevo récord.
El volumen de productos comprados online representó el 19,2% del total de compras del sector en España en 2023. En términos de cantidad, los consumidores de moda online adquirieron un promedio de 11,7 artículos en 2023, frente a 10,8 en 2022.
El informe también destaca una disminución en la importancia de las rebajas en el e-commerce de moda, con solo el 38% de las compras en 2023 involucrando productos rebajados, una baja de más de seis puntos respecto al año anterior. Además, los operadores puramente online (pure players) continuaron recuperando cuota de mercado frente a los retailers tradicionales, aumentando su participación hasta el 42,7% en 2023.
Este análisis, enriquecido por insights de McKinsey & Company, subraya la necesidad de las marcas de recalibrar sus estrategias digitales, enfocándose en la integración de experiencias físicas y digitales (phygital), la analítica de datos para personalización y la mejora de la rentabilidad operativa. Según Carlos Sánchez Altable de McKinsey, estos son factores clave que diferenciarán a las marcas en el mercado de moda online.