Todo comienza con calabazas y termina con luces. Halloween marca el punto de partida de la época más transformadora y estratégica del año para el sector retail. En este último trimestre todo se acelera, las expectativas crecen y los centros comerciales se convierten en verdaderos motores de comunidad, emociones y resultados. Es la temporada de mayor intensidad y donde, si todo se hace bien, queriendo decir eventos, promociones, ambientación, comunicación, etc., se logran los mayores incrementos de afluencia y ventas de todo el año. Esta época pesa mucho y por pesar me refiero a que, de media, el 30% de las ventas de los operadores de todo el año se hacen en apenas estos dos meses.
Esto va muy en línea con la inversión a nivel de marketing que hacemos en nuestros centros comerciales. Aproximadamente el 25% de los presupuestos anuales de marketing se concentra en este periodo. Hemos visto y comprobado que el impacto de una buena campaña va mucho más allá de lo estético: hablamos de conexión con el público, de generar recuerdos, de activar el consumo, de fidelizar y de poner en valor la identidad de cada uno de nuestros centros.
Pocos ejemplos resultan tan reveladores como Halloween. Lo que hace unos años era una fecha anecdótica, hoy es el pistoletazo de salida de la gran temporada del retail físico. Talleres, espectáculos, zonas tematizadas, promociones e inquilinos transformando los espacios para acoger a familias, grupos de amigos o visitantes individuales que buscan experiencias diferentes. Y lo mejor es que los datos acompañan. Este pasado 31 de octubre, nuestras afluencias aumentaron un 11% respecto a 2024 y un 17% respecto a 2023, una cifra que confirma que las emociones siguen moviendo a los visitantes.
Después llega el Black Friday, una campaña con un alto componente promocional y digital, pero que, en el caso del retail físico, se vive con intensidad. En 2024, las afluencias a nuestros centros comerciales aumentaron casi un 11% en comparación con la semana del Black Friday del año anterior y las ventas aumentaron un 17% en nuestros centros respecto al año anterior. Lo que hace unos años era una cita principalmente online, hoy se ha transformado en una semana de oportunidades también en el plano presencial, donde los visitantes no solo buscan descuentos, sino también un trato humano, un entorno cuidado y accesible y una oferta comercial completa y bien adaptada. Esto refuerza también, que la omnicanalidad es el futuro del retail.
Y, por supuesto, el gran final: la Navidad. Luces, magia, reencuentros, tradiciones... Es la campaña más emocional del año, y también la más relevante a nivel comercial. En el último año, nuestras afluencias durante la campaña navideña crecieron un 3% respecto al mismo periodo del año anterior. Las ventas también mostraron un crecimiento sólido del 5%, confirmando que cuando se cuida cada detalle, desde el encendido de luces hasta la experiencia en cada rincón del centro comercial, los resultados llegan.
Todo esto no sería posible sin una visión clara de que un centro comercial es un lugar de encuentro, convivencia y experiencia, no sólo de compra. Las campañas para esta época del año han de ser a medida, únicas, alineadas con el entorno local y con la personalidad de cada activo. Desde la planificación estratégica hasta la ejecución creativa, cada campaña se diseña con un objetivo claro: crear valor para los visitantes, para las marcas y para la comunidad.
Hoy más que nunca, el éxito del retail no está solo en lo que se vende, sino en lo que se vive. Si logramos que un niño recuerde su disfraz, que una familia se reencuentre entre luces navideñas, o que un visitante descubra su tienda favorita en medio de un espectáculo temático, estaremos cumpliendo con nuestra verdadera misión. Y eso, como cada año, empieza con una calabaza y termina con una estrella.