Vivimos una nueva era para los centros comerciales. Una etapa marcada por la transformación profunda del consumo, la inmediatez, nuevas formas de conectar con los consumidores y la necesidad de espacios que se adapten con agilidad a un entorno dinámico, efímero y experiencial. En este contexto, la digitalización ya no es una opción: es una necesidad urgente y estratégica para asegurar la competitividad y la relevancia de estos espacios.
El uso de la tecnología no es una cuestión de simple mejora de la experiencia de cliente o de automatización de procesos. Contribuye a mejorar la eficiencia operativa y facilita que los clientes accedan fácilmente a la información que necesitan de manera rápida y ágil, a la vez que permite ofrecer propuestas diferenciales en los espacios y ampliar su concepción más allá de un simple lugar de compra. Esta transformación está estrechamente vinculada al auge de un nuevo concepto dentro de la gestión de los Centros Comerciales que ha ido ganando relevancia en los últimos años, el Brand Events o también denominado Specialty Leasing, que incorpora actividades al margen de la operativa comercial habitual. Entre ellas se incluyen activaciones de marca, exposiciones, grandes eventos, food trucks o rodajes, que han adquirido un peso creciente. Según datos de Cushman & Wakefield, en algunos centros esta actividad ya representa el 15% del total de las rentas, consolidándose como un eje estratégico en la generación de ingresos. Este auge coincide además con un excelente momento para los centros y parques comerciales que en el primer semestre cuentan con casi 1.000 millones de euros invertidos hasta la fecha, cifra que ya roza el total alcanzado en todo el ejercicio anterior, de acuerdo con las previsiones de Cushman & Wakefield.
El creciente auge de Brand Events ha fomentado una mayor inversión en la digitalización de los procesos. Como resultado, se ha desarrollado una plataforma digital que permite reservar los espacios comerciales de forma autónoma y eficiente. Más allá de simplificar tareas administrativas, como la elaboración de contratos o presupuestos, también contribuye a profesionalizar la operativa y maximizar el potencial de los centros comerciales, un ámbito con amplio margen de crecimiento aún por explorar. En este sentido, es abrir la puerta a una nueva forma de concebir los centros comerciales, como ecosistemas vivos, versátiles y orientados a la experiencia. Se trata de facilitar a las marcas canales ágiles para conectar con sus públicos, desplegar campañas de alto impacto y adaptarse a un consumidor que busca inmediatez, personalización y emoción.
Además, esta transformación refuerza el valor estratégico de los activos para los propietarios, al maximizar el rendimiento de los ingresos alternativos y consolidar la posición del centro comercial como hub de actividad comercial, cultural y social. Hablamos, en definitiva, de un modelo que beneficia a todos los actores: propietarios, operadores, marcas y, por supuesto, al consumidor final.
El futuro del retail se construye desde la flexibilidad, la creatividad y la capacidad de adaptación. Apostar por la digitalización de los espacios comerciales no es solo una respuesta coyuntural, es una decisión estructural que define el camino hacia un nuevo modelo de negocio más resiliente, eficiente y centrado en la experiencia.
Los centros comerciales ya no son solo lugares donde comprar. Son lugares donde las marcas cuentan historias, generan vínculos y dejan huella. Y la tecnología se posiciona como el principal motor de este cambio.